品牌和营销:我们辜负了消费者

作为一个行业，我们都很清楚“绿色清洗”以及其中存在的各种问题。问题是，围绕可持续倡议的讨论越来越多地以“洗绿”为开始和结束，这阻碍了该行业意识到一个更大的问题:品牌无法满足消费者的需求，这将它们置于严重危机的边缘。

事实上，89%的澳大利亚消费者希望购买可持续的产品;但当涉及到做出这些购买决定时，我们的数据显示，消费者找不到可持续的产品，买不起它们，或者不相信眼前的选择。尽管如此，做出改变的责任仍然被认为是一个消费者行为问题，这导致了购买公众的严重内疚。事实上，澳大利亚的品牌正在让消费者失望，是时候做出改变了，否则就会被甩在后面。

拥有市场的全部意义在于，它提供了一种非常有效的方式来满足消费者的需求。但当涉及到可持续产品时，这个体系就被打破了。虽然73%的人认为社会需要在为时不晚之前变得更加可持续，但只有8%的人认为他们总能在购物时找到可持续的替代品。此外，生活成本现在是澳大利亚人最关心的问题，占91%，但当涉及到可持续的购买决策时，58%的澳大利亚人对“绿色洗涤”持谨慎态度，并指责这是收取更高价格的原因。

营销人员已经很清楚地意识到预算正在紧缩，必须做出改变才能为消费者创造价值，但目前绝大多数可持续的努力正在侵蚀信任，降低价值。这是一个很容易指出而很难解决的问题，但肯定不是不可能的。虽然现在分析任何商业投资的投资回报率当然是至关重要的，但动荡的市场为企业提供了一个千载难逢的机会，让他们承担风险，展示真正的领导力。在困难时期，公司必须做出艰难的决定，市场告诉我们，如果正确提出可持续的解决方案，就有真正的机会增加销售额。

那么你从哪里开始呢?对于企业来说，他们很有诱惑力地开始满足需求，采取快速且成本有效的行动，即ESG倡议和沟通。问题是，正是这种行为产生了不信任，导致消费者将所谓的绿色产品解读为更高的价格点，几乎是奢侈品。彼得·圣吉的名言在这里很适用:“我们生活在解决昨天问题的方案中。”为了避免产生下一个问题，公司需要在系统层面上考虑并做出改变。

做到这一点的关键，这是一个看似简单的答案，就是从意图开始。公司需要坚定地确定他们的目标是什么，并查看消费者将看到的意图的有形证据。而是要找到一个目标，把它转化为有形的证据，那种消费者会拿在手里用眼睛看的东西。

这意味着企业需要审视自己的整个运营体系，这可以归结为4p:目的(purpose)、产品(product)、推广(promotion)和流程(process)。这些都要对齐。目前，人们的注意力往往只放在促销上，而有证据表明，人们对产品本身的关注不够。这就是为什么消费者怀疑“洗绿”的目的，并指责企业将“洗绿”作为抬高价格的工具。

事实是，在许多情况下，如果系统的所有方面都协调一致，就有可能通过最大限度地减少浪费和建立循环制造手段来降低产品成本。这通常从分析供应链本身开始。可持续发展不仅仅是设定目标或改变产品、包装或价值观，而是找到切实可行的方法来改变企业与系统的互动方式。一旦理解了这一点，就有可能为消费者创造有形价值，同时实施可持续的成本节约措施。这只是需要勇气。

在与可持续发展的负担作斗争时，消费者越来越感到内疚，但他们不应该:这不是一个消费问题，而是一个生产问题。认识到这一点并采取简单易行的解决方案的公司将在每笔购买都经过仔细考虑的关键时刻脱颖而出。现在是一个与你的受众建立亲密关系的机会，让他们知道当他们遇到困难时，你的企业正在做出艰难的决定。那些未能迈出这一步的企业现在面临着永远失去一些消费者的风险。

霍华德是Pollinate的创始人兼首席执行官(他刚刚推出了Pollinate Sustainability)，也是the Influence Group的董事。他也是Planet Ark的非执行董事。