脱口而出:如何驾驭命名艺术

的BoM的事情是搞笑。

各大品牌不惜重金购买他们极力想要远离的那种知名度和社交知名度。天气事件吗?检查BoM．这是澳大利亚人生活方式的一部分。

而且，即使他们真的完成了品牌的重塑，我们也根本没有办法在下雨的时候“检查该局”。伙计们，你们来了。你永远都是。拥抱它，继续前进。

另外，没人会拼写局．

更糟糕的是，此次更名效仿了一些大品牌的做法，它们都曾采取过类似的做法，去掉了品牌名称中的重要部分。几年前，英国航空公司(British Airways)有过一段短暂的英国历史，除了航空公司(Airways)。甚至连国民澳大利亚银行(现在的NAB)也曾被称为国民银行。这些事情发生了，然后趋向于不发生。

而且，就像政府机构重塑品牌时经常发生的情况一样，媒体对政府重塑品牌的成本进行了大肆抨击。工作18个月7万美元离谱吗?如果人们真的喜欢最终的结果，我们还会讨论它吗?

这个错误引起了我的思考。命名是一门令人愉悦的艺术。这不仅仅是选择一组词汇，而是以最纯粹的形式追求一个想法。有机会从(看似)稀薄的空气中创造出一些东西，这些东西会一直存在下去。

命名一直是我喜欢的过程。幸运的是，在我的工作中，我不得不说出一些事情。从手机应用和退休业务到游戏工作室和机场休息室。即使是我自己的儿子。无论如何，这都不容易。

把它做好需要时间。还有一大堆脑力。有时来自不同的大脑。但除了刷任务，找到或创造一个词来指定和唯一地描述某件事，以及它所代表的所有东西都是令人满意的事情。

简洁的挑战是令人兴奋的。当所有的好词都被人用完的时候更是如此。而且他们总是已经有人了。

这只是命名的竞赛。在thesaurus.com网站上寻找同义词是没有用的——它们都已经没有了。被公司、咖啡馆、时尚品牌、啤酒厂、酒吧、零售商和初创公司(总是初创公司)用完。

所以你必须要有创造性地思考。找到新的方法。花时间学习缩写词。创造单词组合，直到其中一个听起来很好。玩单词联想游戏。不同的拼写。编故事。有点奇怪。钻研拉丁语。探索北欧神话。 And when all else fails, look to the Greek gods (hello Nike). Do all that, and maybe — just maybe — you’ll land an idea for a name nobody else has had before. For a copywriter, that’s fulfilling, feel-good work.

但我喜欢它还有另一个更私人的原因。给东西命名是一种所有权。当然不是真正意义上的。你可以在很久以后再指着它说是的，我给它起的名字”。这个世界上的一个标志，你很自豪能为它的诞生贡献一份力量。就像开发商仰望城市，指着他们建造的建筑一样。

这对我很重要。不仅仅是简单地写文案。因为，如果你幸运的话，品牌名称最终可能对很多人来说具有重要的意义。它们是你引以为傲的工作场所。让你的生活更轻松的产品，或象征着给你目标的生活方式的产品。或者是当乌云密布、大雨滂沱时，我们都会本能地去浏览的一个网站，你想知道下午的烧烤是否还在进行。

所以，问题依然存在。为什么BoM的改头换面会惹来这么多麻烦?

每个名字都是两极分化的。大多数人都乐于接受嘲笑。你们中的许多人都曾经认识过一个自己不喜欢的亚历克斯，并且会努力忘记这一点。或者是你那只死得很惨的金鱼的名字。我明白。

要想命名有意义，它必须是自然的。灵感来自日常语言，来自人们说话和思考的方式。我们已经知道他们的确切名称是气象局，但我们仍然称它为BoM是有原因的。远离它，说一些人们不真正说的话，往好了说感觉是被迫的，往坏了说感觉是做作的。对于一个标志性的、无处不在的澳大利亚品牌来说，这绝不是一件好事。

这就是命名的艺术。

有时候，把事情做好会让人感觉不可能。你需要考虑的因素太多了。要跳的圈子太多了。要跨越的障碍。让澳大利亚人印象深刻。

但一旦你找到了，要牢牢抓住它。

否则，你很有可能会被淘汰。

Alex Moore是品牌语言商店XXVI的高级撰稿人。