澳大利亚零售商距离充分利用零售媒体的潜力还有很长的路要走，我知道——我就是他们中的一员

四年前，我在澳大利亚一家大型百货公司做市场营销。虽然我以前在零售业工作过，但我还没有接触过供应商的营销补贴。如果你不熟悉，供应商营销补贴涉及零售供应商基本上为主要零售品牌的广告提供资金。

下次你在电视上看到零售产品的广告或目录时，很有可能是供应商支付了广告费用。这意味着，在很大程度上，零售商不为自己的广告付费。我知道，这听起来很奇怪，但这是真的。

在我担任这个职位之前，我知道有贸易预算。但我不知道销售团队肩负的补贴目标有多大，也不知道出售这些资产所涉及的工作。

我的部分职责是与商品团队和品类经理合作，帮助销售这个广告位。当我开始时，销售团队拥有供应商资助的营销补贴目标。当我离开的时候，他们已经去了营销团队。这在本质上似乎是周期性的，因为这些目标的所有者可以推动营销议程。

它的运作方式是，零售商向品牌广告商提供当季的一包香烟，通过电子邮件发送出去，邀请他们参与促销活动。通常会用到Excel电子表格。

虽然我喜欢与各种品牌广告商会面，并讨论他们想要购买的活动(实际上，是我们想要销售的季节性活动)，但还是有很多痛点。时间是最大的。

在内部与不同的渠道所有者会面，以评估广告位的可用性，以及特定的供应商是否符合他们的“概念”，这需要花费大量时间。如果需要转换，与其他营销团队进行谈判也是如此。

虽然我们想给每个品牌时间来探索最佳的营销方法，但这根本不可能。事实上，我们只能为前20%的品牌广告主提供服务，留下了如此多的收入。

然后是报告请求的情况。供应商显然想要及时的事后分析，以便迅速做出决定。但这并没有发生。

每个品牌广告主都有他们需要报告的ROAS指标。是的，他们可以假设，如果他们在某一周买了一个特定的包裹，他们会得到X个销售结果，这将有助于它。但哪种渠道最有效呢?

为了确定这一点，需要向一个单独的团队提交一份数据简报，该团队只能分析发送给注册了该零售商忠诚计划的客户的直接邮件或电子邮件。在某些情况下，我们只有在有折扣或特别优惠的情况下才能提取数据。这通常会在活动开始后的一个季度发布。三个月了，各位!

今天，许多百货公司和其他零售商仍在以同样的方式做这件事。这太疯狂了。

普华永道娱乐与展望报告预计，零售媒体目前价值8.5亿美元，预计到2026年将以20.3%的速度增长，达到21亿美元。对于零售商来说，这是一个巨大的机会，但如果他们不迅速做出一些改变，他们就会错过这个机会。

鉴于我们正处于人才危机之中，雇佣更多的人并不能解决问题。零售商现在需要投资于零售媒体的数字化和自动化。

为了让零售媒体与老牌媒体渠道并立，我们需要能够迅速为客户提供大量库存。我们需要有扩大规模的能力。

稳健、详细和及时的报告并不是一件好事。如果我们想让供应商拿出更多的营销预算，他们需要能够准确地看到他们的钱去了哪里，以及它的表现如何。

如果你是一名正在阅读这篇文章的零售商，那么现在是时候去做了。如果你坐以待毙，你的竞争对手就会大获全胜，而你将错失良机。

那么从哪里开始呢?看看你目前的零售媒体生态系统，想想哪些可以自动化、精简或潜在的外包。与你的供应商交谈，找出他们想要开发的机会。这可能意味着向他们开放你的社交渠道，或者找到让他们进一步消费的方法。

创建一个零售媒体团队，由零售媒体涉及的各个业务部门的代表组成——营销、商品、数据等。把他们聚集在一起，让他们专注于机会，以及他们的部门能带来什么。

零售媒体行业正处于令人难以置信的数字化转型的早期阶段。相信我，你不会想错过的。

Aysha Cincotta是Zitcha的市场总监。