澳大利亚零售媒体:准备起飞，科尔斯把比赛带到伍利斯

今年6月，沃尔沃斯集团(Woolworths Group)的Cartology将迎来三岁生日，在迈克·泰昆(Mike Tyquin)的管理下，该公司迄今为止取得了显著的成功。

如今，Coles在澳大利亚超市和零售领域双头垄断的主要竞争对手，也加入了这场竞争，由保罗·布鲁克斯和山姆·赫格领导的Coles Media新产品。

虽然零售媒体不仅触及了澳大利亚本土，但在该国最大的两家零售商的引领下，它似乎已经开始在澳大利亚蓬勃发展。

零售媒体本质上被定义为必须在同一地点或同一平台上进行广告宣传的产品。

cartoology的总经理Tyquin认为cartoology发展得非常好，并表示业务的性质有助于其明显的进步。

“我想这是布丁里的证据。作为一家广告公司，我们在帮助品牌吗?我认为答案是肯定的。我们能够非常准确地衡量多个维度的结果，从销售提升到品类业绩再到新客户，这是一个非常好的参考点，因为它使进步变得非常有形。

他表示，除了Cartology之外，整个团队都“非常强烈地”认为澳大利亚和新西兰的零售媒体有巨大的增长空间，“这在世界各地都得到了证明”。

对于Coles来说，这是相当忙碌的一个月左右，首席营销官丽莎·朗森(Lisa Ronson)希望牢牢地在品牌上留下自己的印记。朗森表示，她愿意对营销业务进行大规模改革，等待合适的时机自2019年她担任这一角色以来。

2月28日，科尔斯公司放出消息说他们已经雇用了保罗·布鲁克斯他是九公司的销售总监Carat前首席执行官负责Coles Media业务，随后与Mumbrella合作报道他的前同事山姆·赫格也会加入这个行列。

在电通任职期间，两人都曾在伍尔沃斯工作过，并在cartoology开发期间参与过该业务。可以有把握地假设，他们都带来了一些高度相关的专业知识。

布鲁克斯在接受Mumbrella采访时表示，有机会进入科尔斯在零售媒体领域的底层，这真的很令人兴奋。

“如果你看看其他市场发生了什么，看看美国和英国，看看其中一些企业在过去两三年里做了什么，我们作为一个市场(就零售媒体而言)可能仍处于一个相对萌芽的阶段，但它真的才刚刚开始，科尔斯花了很多时间为此做准备。”

考虑到Coles已经拥有的资产，在布鲁克斯的领导下精简它将是一项艰巨的任务，但在目睹Tyquin和Cartology的成功后，这似乎是一个自然的步骤。

到2021年底，cartoology在全国范围内的沃尔沃斯和丹·墨菲(Dan Murphy’s)的1218家门店安装了数字广告屏幕，扩大了业务范围。在2021年的财务报告中，该公司报告的电子商务销售额增长了15亿美元，比2020年增长74.7%，总额达到35亿美元。

该零售商还增加了379个直接启动网站，125个“立即交付”网站，并在另外425家商店增加了当日送达服务，以满足客户不断增长的数字和远程购物需求。

布鲁克斯说:“如果你退一步，从资产的角度来看Coles获得了什么，有销售点、店内屏幕、Coles Radio、重要的Coles杂志，以及Flybuys数据。”

他在本月初开始了他的新角色，他说Nine“很高兴能早点让他上场”，因为科尔斯一直希望他能“尽快”上场。

在被问及他是否会把在电通任职期间学到的一些关键经验带过去时，布鲁克斯表示，尽管两家公司在零售业务方面有明显的相似之处，但“我们的运营模式和媒体变现方式将完全不同”。

然而，他会在这个过程中运用所有的经验。

“坦率地说，我将利用我在媒体代理方面的所有经验。我很幸运能够负责Woolies的业务，并与carticology保持距离，所以我看到了他们在做什么，我将结合这些经验，从这些关系中获得的关键联系来建立这个公司，我们将确保我们确实能够打开摆在我们面前的所有机会。”

关于其营销改革，其中还包括为定制代理合作伙伴做宣传麦克劳德也认为，“这是人们可以拿起的一面自然的镜子，所以我完全理解为什么人们会得出这样的结论。”但我认为我们肯定不是因为这个原因才这么做的。我认为，更重要的是，在全球范围内、在各个领域内，最好的人际关系和最好的工作是什么样子的?”

“伍尔沃斯(Woolworths)可能在不久前(在零售媒体领域)走在我们前面，而且，我们也不完全确定我们最终是否会以同样的工作模式结束，但我们可能会把目光投向更广阔的国际领域，看看其他一些人在做什么。”

相反，对于Coles的效仿，Tyquin表示Cartology“非常喜欢为零售媒体开拓市场”。

“这实际上一直是我们的首要工作，为零售媒体开拓市场，这一点(在科尔斯的比赛中)没有改变。在Cartology，我们相信我们是澳大利亚和新西兰零售媒体的天然市场领导者。”

国外的经验教训。

Coles将追随海外零售商的脚步，比如英国最大的零售商乐购，乐购在2021年与乐购媒体上线，因为它希望利用其超过2000万家庭使用的会员卡忠诚计划，以及另外700万应用程序用户。

该品牌表示，其目标是“创建一个闭环平台，让品牌及其代理机构与客户建立更多互动的双向关系。”

美国巨头沃尔玛(Walmart)已经在这一领域开辟了先河。随着购物活动进一步转向网上，广告商越来越多地寻找接触消费者的方法。由于他们已经掌握了大量的第一方数据，更多像科尔斯(Coles)这样的零售巨头正在寻求利用这一市场。

沃尔玛在其2021年财务报告中透露了其媒体业务，沃尔玛互联网络全年为这个“蓝色巨人”品牌赚了21亿美元(28亿澳元)美国网站Morning Brew报道美国十大零售商中有九家已经拥有自己的媒体业务。

当然，其中很多都是为了与零售媒体的终极老大亚马逊(Amazon)竞争。

如果布鲁克斯是对的，澳大利亚只落后美国几年，那么我们可以期待Bunnings、K-Mart、JB HiFi、Kogan、Myer等品牌很快也会效仿。

Tyquin说，对于Woolies来说，现在它已经采取了“从媒体角度真正激活其生态系统”的步骤，接下来是解锁它所持有的用于规划的数据，如m到目前为止，大多数活动都集中在解锁它以进行测量。

他说，另一个重要的下一步是围绕品牌解决方案。他表示，伍尔沃斯是“凭借自身实力跻身前十大出版商之列”，在推动贸易业绩方面有着悠久的传统，并强调了其“庞大的平台和客户基础”所带来的机遇。

“94%的澳大利亚人全年都在伍尔沃斯购物，每周的客流量超过2000万次。”

发挥作用的数据是关键，正如Tyquin所说，这可以让品牌越来越准确，回到早期的观点。

这使得他们能够准确地衡量受众行为，谁对哪个广告有反应，什么广告对谁有效，一天中的什么时间等等。这些数据越来越多地帮助企业建立其客户的形象，然后可以用来推动与直接合作伙伴或其他广告商更好的销售。

在寻找创建定制代理模式的新集团的过程中，科尔斯邀请了宏盟集团(Omnicom)、WPP和阳狮集团(Publicis)参加派对，每个提议都要基于运营能力，而不是创意。

麦克劳德站在宣传的最前沿，他表示，尽管该公司与目前的合作伙伴取得了成功，但现在是时候找到一种适合该品牌需要提供的“不仅是今天和明天，而且是面向未来”的模式了。

“无论不同的机构团队在一起工作得多好，我们都希望摆脱由许多不同的机构组成的局面，而是让一群人在一起，拥有共同的愿景，为我们的客户提供服务，我们可以找到一种潜在的新方式。”

接下来会发生什么?

现在,WPP已经退出竞争，埃森哲互动(Accenture Interactive)也加入其中随着龙森在2022年的改变，这是否意味着要重组其与合并客户的媒体关系?

“说实话，我认为这两家公司走到一起只是巧合，”布鲁克斯在暗示球场和科尔斯媒体的建设是一致的时说。

麦克劳德表示，作为Coles正在经历的整体营销转型的一部分，营销部门的双方“工作流程非常不同”。

“当然，他们会一起工作，有时他们会走到一起，但他们是不同的作品。所以说实话，我真的不认为我们的媒体代理关系会与我们的Coles media产品有很大关系。”

“一个是与我们的供应商合作，确保我们在自己的媒体环境中为客户提供出色的解决方案，另一个是确保我们能够以最好的方式展示和传达我们作为一个品牌的所有信息。”

一位行业高管提出建议，在建立自己的媒体业务时，可能会有一个时刻，Coles media和Cartology都完全取代了对媒体代理合作伙伴的需求。

然而，麦克劳德拒绝了这一建议，并没有在某种程度上排除这种可能性。

“这肯定不是现阶段的意图。(. .它们显然是相互关联的，但我确实认为它们是分开的，所以这绝对不是我的本意。”

零售商有大量的数据可供他们使用，利用这些数据有可能获得极其丰厚的利润。

布鲁克斯表示:“任何拥有‘实体’(即数据、数字资产或受众)的企业都有机会将其货币化和商业化。”

“我确实认为，考虑到Woolies和Coles的规模，他们肯定会成为这一挑战的先锋，但我确实认为，许多其他企业可能也有机会。”

布鲁克斯还指出了其他例子，包括三星(Samsung)建立了自己的媒体业务航空公司的潜力“考虑到他们在一些资产中存放的数据”。

“因此，机会无处不在，但要实现这种潜力，还有很多工作要做。”

进一步加剧双头垄断?

虽然之前有人建议事实证明，Coles和Woolies的双头垄断对更广泛的澳大利亚行业是有害的泰昆和布鲁克斯都认为，通过自有媒体渠道进一步控制将给零售商与其库存快消品品牌之间的关系带来更大压力，并将竞争对手挤出市场。

通过资产，如Cartology的“推广产品”功能，品牌可以提高他们在网上和店内的知名度。品牌可以被放在伍尔沃斯网站搜索结果的顶部，也可以提高“货架能见度”，或者看到他们的产品被促销成为购物者走进伍尔沃斯商店的最后一件事。

麦克罗德表示，它将继续加强Coles与其品牌合作伙伴的关系，让他们在自己不断增长的媒体足迹中“有机会直接与客户对话”，“当客户处于‘非常接近购买’的心态时，可以直接接触到他们”。

泰昆表示，业内人士认为，把零售媒体描绘成对快消品品牌的某些关系造成压力是一种“过于简单的观点”。

“毫无疑问，人们试图把零售媒体描绘成商业购买活动的延伸，就我们而言，就是Woolworths超市。这是对我们所做的事情和我们如何做的过分简化，世界各地的零售媒体都是如此。”

“如果我们不相信我们可以为最好的供应品牌带来显著的价值，那么我们就不会取得过去几年取得的进展，你也不会看到全球正在取得的进展，在一些市场，零售媒体业务正在有效地崛起为全国性的广告平台。”

尽管阿尔迪继续取得重大进展，但打破这一历史性双头垄断的下一步可能在于进军零售媒体领域。