30%的澳大利亚广告员工担心性别歧视内容被压制

由维多利亚妇女健康协会发起的一项新研究发现，澳大利亚广告业让近三分之一(30%)的人对“潜在的性别歧视内容，如危险的女性刻板印象”感到担忧。

昨晚，在由喜剧演员和电视名人Alex Lee主持的墨尔本小组活动上，包括澳大利亚联合银行首席执行官Anathea Ruys, Medibank高级执行官，品牌，营销和CX, Kantar亚洲和澳大利亚创意，洞察力主管Fiona Le Brocq, M&C Saatchi副创意总监Irene Joshy, TBWA高级策略师Sarah Vincenzini, Dhivia Pilai和Icon Agency集团客户总监在内的行业人士发表了讲话。尼尔·休斯讨论了女性在广告代表中继续面临的许多刻板印象。

在这项研究中，ShEqual调查了598名广告专业人士，发现30%的行业员工犹豫是否要指出广告内容中的性别歧视或刻板印象，“因为担心负面后果”，其他主要原因包括“感觉不适合自己”、“资历不够高”或“缺乏经验”。

在Icon Agency主办的这次活动中，小组讨论了广告中对女性的七种“反复出现的刻板印象”，即:模范母亲、被动的小女孩、被观察的女人、性感的女人、漂亮的脸蛋和被选中的盒子。其他被发现普遍缺席广告的女性包括残疾女性、体型较大的女性、酷儿女性、老年女性和有色人种女性——尤其是第一民族女性。

在此次活动中，Medibank的Le Brocq谈到了如何在品牌的营销输出中描绘公平的代表性，避免刻板印象，以及如何在多个渠道中灵活地进行创意工作所面临的挑战。

勒布洛克表示，在她在这家私人健康保险公司的六年任期内，随着该品牌在其工作中越来越多地描绘多样性和准确的代表性，决策过程继续变得“容易得多”，并在这方面取得了成功。

“作为一名首席营销官，你需要考虑如何让业务顺利进行，你需要获得那些你希望认可你正在做的工作的人的信任，我认为最好的方法就是让他们理解你正在努力解决的问题。就我个人而言，做这些决定变得容易多了，因为我们已经通过一些决定证明，当你这样做的时候，它会表现得更好。”

当被问及为什么某些类别(以赌博为例)继续过度生产“块”内容，而不是像Medibank所处的保险等更广泛的类别时，勒布罗克说，品牌必须尝试打破刻板的规范。

“如果我是他们，我会问为什么我们要做其他人正在做的事情?”当你在做别人都在做的事情时，你是无法被区分的。”

“你必须找到一种与众不同的方式，”她说。“即使在我们的类别中，我们仍然这样做。我们想要打破常规的范畴。然后你必须继续前进和发展，因为当你打破类别规范时，我认为我们多年来已经以几种方式做到了，一旦你做到了，你就必须继续前进，做下一件事，你要寻找一种新的方式来做这件事。”

小组讨论了各种各样可能困扰广告生产线的比喻和复杂性，包括围绕象征主义的困难，女性做出的创意决定和女性购买之间的差异，以及为什么性不再在广告中销售。

ShEqual的研究还发现，对受访者来说，广告中对女性的描绘是尊重、现实和多样化的，这是最重要的。

维多利亚妇女健康协会的首席执行官黛安·希尔说:“我们的数据显示，在描绘女性方面，行业的意图和行动之间存在脱节。”“动机是存在的，这令人鼓舞，但缺失的部分是就2022年的代表权是什么样子进行公开对话。”

ShEqual现在也有了推出了一本指南:广告中的女性刻板印象帮助广告主讨论所描述的问题，并将其作为创意人员、战略家和品牌的资源，帮助他们从产出中消除刻板印象。

该指南连同视频和社交内容(部分内容来自Icon Agency昨晚举办的活动)，希望推动“关于女性在创意内容中的代表性的迫切对话”。

希尔继续说道:“澳大利亚人平均每天看到5000个广告，所以很难高估它们影响人们观点的力量。”“广告不会强化有害的期望和社会规范，这对女性的健康和幸福至关重要。一个很好的起点是取消广告中对女性的讽刺，代之以更现实、更多样化的女性形象。”

Icon Agency的总经理兼联合创始人乔安妮•佩因特表示:“通过广告、讲故事和沟通来挑战不平等，首先要从业内人士开始。性别和文化多样性是Icon根深蒂固的基因;他们是骄傲的源泉。在Icon，我们致力于确保我们创作的作品能够真实地描述澳大利亚的复杂性和多样性。”

作为研究的一部分，ShEqual警告说，澳大利亚广告中普遍存在的肤浅刻板印象可能会对现实世界产生破坏性影响。

希尔补充说:“性别歧视广告助长了性别不平等的文化，使针对女性的暴力行为持续存在，三分之一的女性表示曾遭受过身体或性暴力。”

这项新的调查是在一份报告之后进行的该报告发现，在澳大利亚广告业中，对女性的性别歧视态度和行为仍然普遍存在。