“这比不是广告”——电视广告如何提高你的竞争对手

西尔伯斯坦教授理查德·使用神经科学方面的权威是世界上最重要的优化广告。行业的市场调研后,他几乎发明了开创性的一种测量大脑反应称为稳态地形(SST)在1980年代中期。然而,几年前,业务接洽他发现他从来没有遇到过。

客户端,金融服务提供者,发现其销售奇怪的是当其竞争对手增加,荷兰国际集团(ING),跑大促销活动。这只是一个巧合,他们问,或者是他们可以利用的东西?

Silberstein和他的团队开始工作。

神经科学研究市场营销的关键相信我们所做的决策是消费者不理性的,而是情感。他们往往是潜意识,以闪电般的速度。不仅如此,但客户的行为常常与他们声称焦点小组和问卷调查。仅仅因为你的研究参与者承诺他会买最新的任天堂游戏机,并不意味着他不会匆忙走出实验室购买新的索尼ps。

“创意是深刻怀疑这种类型的研究,”解释了西尔伯斯坦轻声说。“和他们所有的权利。问卷调查和焦点小组是一个非常贫穷的指标发生了什么,并提供解释方差很小。”

Neuro-Insight Silberstein的公司,开始分析利用SST记录大脑活动参与者观看广告在电视、电脑或移动设备。从本质上讲,他们测量神经处理的速度,因此活动——在大脑的不同部分。作为专门从事不同区域不同的功能,他们可以测量过程包括思想成为长期记忆,是多么迷人的一个广告和视觉注意力的程度。

长期记忆是最重要的认知能力。不仅对显而易见的原因——很明显,如果你不记得这则广告,是毫无意义的——而是因为记忆影响未来的决定,。精明的营销人员需要确保正确的场景,如品牌或一个关键消息,强烈编码到长期记忆。他们需要识别这些场景是什么为了使用它们在其他形式的营销,说,什么时候复制海报,或短15秒编辑剪辑保留。Neuro-Insight那些记得时刻”一词标志性的触发”。

此外,长期记忆比科学家们首先想到的是一个更复杂的过程。“人们过去认为长期记忆像维多利亚时代的图书馆,在那里你可以去取出一本书,”他说。“但我们现在认为这只是部分正确的。如果记忆是为了成为一个精确的记录发生了什么,你所期望的一样好眼睛或耳朵,但很马虎。很容易操作和错误记忆。目前的研究表明,记忆与未来的行动。例如,如果您问别人他们会做什么对他们的下一个生日,他们的大脑会立即召回发生在过去的生日。召回所涉及的大脑区域先前的经验是同一地区,想象未来。”

Silberstein使用这些知识来测试竞争对手的产品和他们的活动之间的关系。他们进行了一项实验,实验对象为苹果和三星手机广告,然后要求瞬时,提前判断如何改变了他们对竞争对手的看法使用隐式协会测试,评估的一种无意识的品牌联想。当人们显示三星Galaxy的画面,“创新”的关系,三星品牌的成长,与您预期的一样。但更有趣的是,观看广告也变得“陈旧”,苹果的品牌之间的联系。“品牌之间的关系,我们经常发现有一个零和游戏,尤其是在竞争激烈的类别,”他说。

或者换句话说,如果一个公司提高,竞争对手可能会遭受打击。

因此,尽管他们可能被证明是一个竞争对手公司和感觉之间的联系,它不能解释一个广告可以适得其反。

他们发现,答案是标志性的诱因——最难忘的时刻——降落在一个广告。如果他们碰巧在叙述,但不是品牌最后透露,协会之间的叙事和公司支付的广告了。是副什么然后大脑积极的情感和消息传递到更多难忘的畅销品牌。“在大脑中没有什么是存储在隔离,”西尔伯斯坦解释说。“所有的记忆都是联系在一起的关联。”

有悖常理的是,创意机构努力的人把一位才华横溢的故事融入他们的tvc放弃所有的善意。荷兰国际集团(ING)的广告可能是聪明和有趣,但是它给核心信息公平的竞争对手。

“这是比不是广告,”西尔伯斯坦强调。”和更常见的当你有一个非常有趣的故事,因为是一个诱惑结束的故事,然后介绍该品牌的标志。“大脑关闭此时处理前面的叙述和未编码至关重要的品牌信息。

解决方案?

“最好的解决方案是将品牌信息集成到故事,”他说。这样,你没有一个故事和插头之间的分离。或者,它可能是一个轻微的改订,品牌是由一个或提前或延迟2秒。

西尔伯斯坦没有多久能够使用这些发现帮助其他客户。一个多层陶瓷广告,例如,显示一个爷爷和孙子的对话讨论退休重新引入品牌标志略早些时候的故事,也消除现场他们离开屏幕。你可以看到上面的变化前后的视频。“通常,你不用重拍,只是调整或修改,“他澄清。“多层陶瓷广告被空气后三个月,但他们做出了改变,他们看到会增加40%。”

有趣的是,基于叙述广告创意机构变得越来越流行,尤其是YouTube允许活动运行任何长度。之间传统的品牌广告和赞助内容模糊,消费者似乎更喜欢广告是可信的娱乐在他们自己的权利。你只需要看看全球的成功John Lewis圣诞广告看到其有效性。

多久,你不知道,这些类型的运动可能是错了,然后呢?

“我看到它在大约一半的例子中我们已经看到,”西尔伯斯坦说。“我们已经确定了它比我们想象的更有规律地。”

所有这一切使营销者应该三思而后行他们急于发送的最终剪辑创意广播。

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