伍尔沃斯(Woolworths)的媒体宣传:一个关于如何不对待广告公司的案例研究

在零售商伍尔沃斯(Woolworths)决定保留克拉作为其媒体代理，Mumbrella’sNic克里斯坦森有人问，备受诟病的2.4亿美元客户推介，是否是客户不应如何对待其经纪公司的案例研究?

有趣的是，历史总是有重复的习惯，但你会想，营销世界偶尔会学到一两个技巧。伍尔沃斯(Woolworths)决定将其庞大的媒体账户留在克拉特(Carat)，其中的一些决定肯定会让你好奇，一些客户在推销时是怎么想的。

右边的文章来自几年前的一期《贝恩特》(B&T)，澳大利亚广告商联合会(Advertiser Federation of Australia)抨击科尔斯在出售给韦斯特农(Wesfarmers)的过程中进行了推销。

这个故事中有一个相当简单的教训。在公司发生重大变动的时候，不要推销。

六七年过去了，伍尔沃斯(Woolworths)这次陷入了推销“崩溃”的中心，虽然涉及的名字变了，但围绕客户更好地管理流程和尊重代理商的问题基本上是相同的。

在我开始演讲之前，请允许我先说，我对伍利斯(Woolies)离开克拉(Carat)的决定没有意见。该机构一直在努力工作并且做出了一系列的承诺和一系列的领导层发生重大变动，以保留该业务。

然而，投球的处理方式给许多参与者留下了不好的印象。今年2月开始的一个简单的过程，本应“在复活节前结束”，却一拖再拖了好几个月。

关键决策者也发生了变化，比如任命超市首席营销官托尼·飞利浦来自科尔斯的阴谋论暗示他只签一年的合同．沥青很快就溶解成菲利普斯和零售商媒体主管之间的内讧政治战争海伦·勒科波洛斯，当双方就结果争论不休时，该公司让整个行业成为了旁观者。

最后的结果是，除了那些愿意参与竞标的机构浪费了几十万美元，没有实质性的改变。

这是怎么发生的?好吧，让我们把时钟往回拨一分钟。

自去年年底以来，人们一直预计沃尔沃斯将推销这个媒体账户。官方第一次证实，空气中有什么东西是任命海伦·勒科波洛斯(Helen Lecopoulos)离开麦当劳，担任媒体主管．

三个月后各机构听取了简报，并正式召开了推介活动克拉和其他三家公司，OMD、MediaCom和Starcom Mediavest希望接手这个项目。Starcom Mediavest后来退出了，因为它专注于今年上半年市场上的许多其他新的商业机会。

第一个“曲线球”在今年3月到来，当时它过滤出，伦敦要求最高、消费最多的客户之一沃尔沃斯(Woolworths)希望物色规模较小的“战略机构”Match Media、Bohemia和Ikon最初也在名单上。

这与伍尔沃斯向各广告公司通报他们如何希望在媒体账户上增加“战略领导力”的方式相吻合。然而，许多业内人士质疑，与一家大型采购机构和一家提供额外战略援助(想必是在部分业务上)的独立机构建立关系将如何运作。

有趣的是Woolworths今天的声明没有提及任命独立媒体机构。

第二个曲线球是委任菲利普斯，这就是许多人认为客户应该取消这次宣传的原因。

在2.4亿美元的媒体账户中，超市业务占了大约一半，虽然他只是投票小组的一员，但姆布拉尔明白菲利普斯强烈反对媒体代理的任何转移，认为它应该留在克拉。顺便说一句，这是Carat首次真正接手这项业务，此前该业务由其姐妹公司电通安吉斯(Dentsu Aegis)媒体公司Mitchell & Partners赢得，并在去年8月创始人哈罗德•米切尔(Harold Mitchell)退休后悄悄转移。

作为新的首席营销官，可以理解的是，菲利普斯也继承了一个全新的创意机构，因为里奥·伯内特意外地接管了Droga5的账户，他不愿意在他进入这个角色时有进一步的变化。

但这一立场似乎与Lecopoulos不一致，她被认为强烈倾向于OMD，她过去曾在麦当劳和澳大利亚电信(Telstra)与OMD合作过。

有消息人士向我描述了两人之间是如何“失去爱”的，尤其是在《澳大利亚人报》(the Australian)发表了一则新闻报道之后，《澳大利亚人报》(the Australian)很少写媒体宣传这意味着该业务将由Carat继续经营一年菲利普斯后来希望将业务转移到IPG Mediabrands，他与IPG Mediabrands有着长期的合作关系，因为UM是Coles的代理商。

Woolworths匆忙发表了否认声明球场有任何变化，并说合同将是三年年代,今天的声明已经证实了这一点。然而，一些消息人士指出，如果沃尔沃斯在任何时候认为不满意，协议包括30天的终止通知。

自从《澳大利亚人报》(The Australian) 5月份发表文章以来，在过去几个月里，这些广告公司在Woolworths讨论自己想做什么的时候，等待了又等待，他们至少进行了四个阶段的宣传。对于许多相关机构来说，这一过程的成本高达数十万美元。有传言说伍尔沃斯将为这些机构支付部分费用在美国，任何此类付款都可能在很大程度上是象征性的。

在当今碎片化和复杂的媒体和营销环境中，客户需要好的代理机构为他们工作并提供良好的结果。其中隐含着对机构的尊重，以及承认每个机构都有不止一个客户。

我批评之前不断的新业务追逐一些媒体机构他们必须承担一些责任。但客户也有责任认识到，当他们推销时，这会给代理机构带来负担，而且往往会转移现有客户的主要资源。这意味着这个过程应该是快速、高效的，如果出现重大动荡，无论是出售，还是关键决策者的变化，那么这个过程应该被取消。

否则我们显然什么也学不到。

尼克·克里斯滕森(Nic Christensen)是Mumbrella的副主编。