Woolley Marketing:在经济衰退时削减或不削减预算

当资本市场收紧、资金成本上升时，企业面临几种选择。如果你读过市场营销行业的媒体，你会发现这些选择要么是削减营销支出以维持息税折旧摊销前利润，要么是在需求下降的情况下寻找维持甚至增加投资以增加销售的方法。

那些支持维持开支的人总是有既得利益，因为无论是营销人员还是众多依靠营销预算来维持自己收入和利润的机构和供应商之一。此外，他们为什么不应该提出这样的建议呢?过去经济放缓(衰退)和经济动荡(流行病)的证据表明，那些在这些时期建立和支持自己品牌的组织往往比没有这样做的竞争对手处于更占优势的地位。

但正如我的同事丹尼斯·弗拉德在他的漫画中提醒我们的那样，还有第三种选择经常被忽视或干脆被拒绝——创新。

如果你的思维立刻转向产品创新，那也是可以理解的。当话题出现时，它通常是正在讨论的内容。然后，谈话很快就转向了漫长的交货时间、成本、高失败率以及开发真正创新的产品和服务的困难。

但在预算紧缩的情况下，有一个领域的创新时机已经成熟，营销人员应该考虑一下。扩大营销预算价值的机会，要么提高现有预算的有效性，要么弥补预算的大幅减少。

这个机会，就像创新本身一样，常常被忽视。如果没有发现什么东西坏了，那为什么有人要修理它呢?其他时候，它只是被降级到太硬的篮子。但经济挑战正是把握机遇的正确时机——通过审查和优化你的营销供应链。或者对于非采购类型的读者，看看你是如何进入市场的。

这并不意味着立即去推销或投标，希望你的现任或更好的代理机构愿意以较低的费用来做这项工作。这在2008年的最后一次经济衰退中或许是有效的，但如今经纪公司正在与报道的人才危机作斗争，留住或吸引优秀人才的成本比以前更高。此外，它不是很创新。自上世纪媒体认证制度废除以来，各大品牌一直在向其经纪公司收取费用。

不，聪明的营销人员需要用新的思维来处理这个问题。性能、优先级和生产是新的首要任务。

当我说绩效的时候，我不是在说绩效营销。当然，除非这是你衡量营销投资表现的唯一方法。今天，有许多方法可以让营销人员识别营销业绩的驱动因素。科技使人们更容易将海量数据转化为营销见解，从而带来更好的结果。但无论你手头有什么，一定要抱着一种营销绩效心态，而不是一种绩效营销方法。

接下来是优先排序。虽然大多数营销人员会告诉你，这是他们在面临预算削减时的第一步，但不同的是，你需要优先考虑第一点——业绩。我们曾建议过一位客户，他在面临预算大幅削减时，抱怨说营销计划中的一切都是必不可少的。虽然大部分都是承诺的，但如果以同等程度的战略和财务业绩作为过滤标准，那么就没有什么是必要的。

最后，也是最终的，是生产。如果没有什么成果，做这么多工作就没有意义了。但在这里，营销人员面临着一个难题。数字(和社交)渠道承诺了他们的超级目标定位和高性价比的覆盖范围，但同时也带来了隐藏的成本——内容生产。因此，尽管过去十多年来，广告制作的实际预算一直相对停滞不前，但内容的数量却呈指数级增长。

无论我们是否面临经济衰退，除了削减营销预算之外，我们还有更多的选择。虽然这可能不是你的最终决定，但值得注意的是，除了试图压榨代理和供应商的费用外，还有更多的选择。

他们说，疯狂的定义就是重复做同一件事，希望得到不同的结果。那么，也许这一次，面对预算下降的压力，我们的重大机遇是创新我们管理营销过程的方式，而不是简单地对我们所面临的经济力量做出反应?

Trinity P3创始人兼全球首席执行官Darren Woolley