有了奖项，你得到的越多，你得到的就越多

最近围绕戛纳狮狮奖的参赛作品引发了争议Eaon普里查德直到我们有一个更好的方法来评估机构的价值，而不是奖励，所有机构都将受到高度激励，不惜一切代价赢得胜利。

广告的效果是出了名的难以衡量。这就是为什么在广告公司，我们喜欢衡量产出。

机构产出(即创造力、独创性、技术魔法和规划智慧)比机构对实际业务结果的贡献更容易评估。

尽管如此，客户经常会要求他们的机构提供基于业绩的薪酬协议。一些机构甚至声称提供这种服务。他们是如何做到这一点的尚不清楚。

我经常说，如果可能的话，Y&R伦敦分公司应该还能收到亨氏豆子公司当时的副创意总监莫里斯·德雷克(Maurice Drake)的演出报酬。1967年，年轻的德雷克在午餐时间喝了几杯啤酒，写下了著名的广告语“亨氏豆子意味着亨氏”(Beanz Meanz Heinz)。

也许吧，谁知道呢。

事实上，伟大的广告效果往往需要很长时间才能显现出来。而除了广告之外，还有很多其他因素会影响品牌的表现。(当然，垃圾广告的效果往往会更早地显现出来)。

因此，在同行/竞争对手中，机构的表现在很大程度上只能根据创造性输出来评估，然后机构本身就受到高度激励，从这些输出中榨汁，而不管这些输出是否可以说对业务结果有贡献。

即使是被称为Effies的策划者有效性奖，也没有更精确，而且在很大程度上只能描述短期有效性，而且往往被迫依赖于方法非常可疑的质量/定量研究(这就是我们的市场研究兄弟的无能，但这是另一个话题了)。

如果你已经读到这里，你就会知道，我正在对最近几周发生的巨大广告骗局发表一些评论。

对于那些一直处于冬眠状态的人来说，事实证明今年入围戛纳电影节狮狮奖的几家澳大利亚媒体广告的发行量有些“有限”。

虽然这些广告符合参赛标准，但有人认为，在一家无足轻重的郊区报纸上刊登一次广告是不公平的。

关于这个问题有很多观点。他写了几篇文章，每一篇都收到了大量的评论．我不打算增加进一步的观点，但可能会提供一些对解释的开端的想法。

从个人经验来看，我曾在两大阵营中玩过，都非常热衷于追求获奖活动。

在大型网络机构中，不断获得全球和本地奖项是绝对必要的。

例如，在[X公司]，每周一早上，我们都会去上班，好奇地想知道这家公司在周末获得了哪些奖项。每一件重要的作品似乎都有其创意获奖案例研究视频，几乎与活动本身的发展并行。

据我所知，从来没有什么东西是专门为了尝试和操纵创造性奖项而设计的，然而，每一件作品都是根据其创造性获奖潜力进行内部评估的，某些公益工作也经常出于同样的原因被考虑。

这种方法一点也不矫揉造作。这是正确的。

然而，如果一个大型颁奖典礼来了又去，而该机构在金属方面表现不佳，那么人们就会感受到尽快回归获奖方式的压力。

在这种环境下，成功是例行公事，那么获胜就成了赌注。在小型机构或甚至是相当规模的独立开发者中，存在着不同的压力。

为了创造公平的竞争环境，这些机构必须更加努力地寻找机会，以产生能够与拥有更多资源和更好客户的机构的产出相抗衡的产出。人们可以把这种情况描述为一种机构双重危险。

较小的机构会遭受两次打击。他们的客户更少、更不老练、资源也更丰富，这些客户的忠诚度也往往较低。这为较小的机构提供了足够的动力来“最大化”，然后可能操纵输出，以最好的方式描绘他们的创造性能力。

因为没有哪个机构会用平庸的工作组合来吸引新的复杂的客户。你必须千方百计得到货物。

现在，我们知道，在澳大利亚这起事件中受到审查的是DDB、盛世长城(Saatchi’s)和智威汤逊(JWT)。它们都是大型全球网络的前哨站，无论从哪个角度看都不小。

然而，澳大利亚市场有些特殊，因为几乎每个全球网络都在至少两个(通常是三个或更多)的主要城市设有办事处。每个人都在和别人打架。

在没有任何有意义的方法来衡量客户的业务成果的情况下，这个行业评估自己的唯一方式。虽然是以颁奖典礼的形式进行的。

一家机构吸引的新业务的数量和质量与他们获得的奖励的数量和质量明显相关。

你得到的越多，你得到的就越多。

在没有对什么是或不是骗局做出任何判断的情况下，也许可以通过了解我们作为一个行业的弱点来获得一些清晰度。

也许，把今年关于“什么是骗局”的争论放到一边，与明年的获奖者们继续交流，并不是一件坏事。作为一个行业，我们可能会遭受集体行为者-观察者的偏见。

当我们评判自己机构的行为时，我们是行动者，也许我们更有可能将我们的行为归因于行业情境因素的独特性;比任何普遍意义上的我们的正直或缺乏。

然而，在解释其他人(我们的竞争对手机构)的行为时，我们更倾向于将他们的骗局广告归因于他们整体的欺骗倾向，而不是任何影响我们的情境因素。

Eaon Pritchard是Red Jelly Australia的战略规划总监