净零随之而来的是品牌零，这是一个带有难以忽视的事实的营销举措

当科尔斯(Coles)和伍尔沃斯(Woolworths)都宣布在2030年前实现碳中和时，你就知道气候变化已经成为主流。

当各国领导人从苏格兰格拉斯哥的气候变化全球智库会议返回时，澳大利亚的许多企业并不等待各方就正式目标达成一致。相反，它们正竞相通过承诺减少排放来赢得消费者的青睐。随着人们的情绪从“温室问题可能是个问题”转变为“天啊，我们真的需要清理这个烂摊子”，我们预计会看到更多这样的情况。

在一个“洗绿”的时代，人们很容易对一些品牌保管人的行为产生怀疑，因为环境纯度的竞赛正在加速。让我们面对现实吧，鉴于目前无可争议的科学证据:a)地球确实在变暖，b)我们人类可能——实际上——与此有关，人们非常希望将绿色的节奏感与品牌联系起来。当然，当一个品牌的行动与它所承诺的目标不一致时，它的救赎之路就会变得崎岖不平。有人记得“diesel-gate”(柴油门)和一个由字母V和W组成的品牌吗?德国最大的汽车制造商早在2015年就发现，要小心你对客户的承诺，因为这可能会对你的品牌产生适得其反的效果。

与此同时，在澳大利亚，“走向绿色”的努力在过去几年里加速了。2019年，维多利亚苦啤酒宣布，该品牌酿造这款古老的啤酒所需的所有电力将来自太阳能，这让投资者感到惊讶。对于一个传统上与从事挖煤和驱赶排着甲烷的牛等繁重工作的蓝领男性联系在一起的品牌来说，这是一个意想不到的维度。VB营销团队在这个问题上采取积极立场的决定，也证明了一个群体对地球平均气温上升的关注越来越大。同样，它展示了品牌如何调整他们的信息，以包含停止破坏环境的承诺。这不再是“或”的领域。相反，成功的品牌现在把它变成了一个“和”。

然而，在接受与全球变暖相关的危险方面，或许最大的转变体现在新闻集团旗下的澳大利亚小报上。在格拉斯哥会议的筹备过程中，《每日电讯报》、《先驱太阳报》和《信使邮报》都改变了他们的语气，屈从于气候变化，不再是保守派评论员和专栏作家的出气筒，而是一个真实的、值得解决的问题。

有趣的是，在降低排放方面，我们看到了行动的转变。会不会是品牌保管人去了政策制定者不会去的地方?最近，在这个国家，政府进行的明显的改革一直供不应求。虽然，这感觉不太像党派政治，更像是地区分歧。对澳大利亚的两个主要政党来说，实现净零排放的前景在很大程度上取决于特定选区的选民构成。我们在2019年的联邦选举中看到了这一点。在昆士兰的许多地方，向净零的转变被认为是通向更高失业率的途径，因为随着煤矿和老式发电机的关闭，预计会有更多的工作岗位流失。双方都没有传达正确的信息，因此在过去的14年里，这个国家换了7位总理。

与此同时，精明的营销人员正在意识到，让各自的品牌与一个突出的目标保持一致的重要性。认为沃尔沃。这是一个正在从个人责任(司机安全)转向集体责任(拯救地球)的品牌。沃尔沃从“个人”目标向“社区”目标的转变，很好地说明了零排放并不一定意味着对品牌的彻底反思。沃尔沃一直注重安全。只是现在安全已经从车里的人扩展到了地球上的人。

同样，我们也看到了一种远离渴望的微妙趋势。许多品牌更加强调目的——想想巴塔哥尼亚——而不太关注抱负。2003年，当劳斯莱斯发布其升级版幻影时，该公司自豪地吸引了该品牌潜在车主的注意，让他们注意到这款豪华豪华轿车内部的一个特殊功能。也就是说，每一辆从古德伍德工厂的车间里滑出来的幻影，都需要17头牛的皮来制作皮革外壳。考虑到消费者现在对牛和甲烷排放的了解，这种方法不太可能在今天被采用。

在2020年“黑色夏天”大火带来的破坏之后，消费者信心和减少碳足迹的转折点到来了。对于那些能够避免绿色清洗和未经证实的声明的公司来说，未来是明朗的。将减少对环境破坏的集体意愿融入到品牌的宗旨中，将是吸引年轻消费者的好兆头。对于更广泛的客户群体来说，这也将变得更加突出，他们希望信赖的品牌帮助他们减少排放，为地球做正确的事情。

尼克·福利(Nick Foley)是休斯顿集团(the Houston Group)顾问部门的负责人。