伟大的澳洲啤酒广告死了吗?

这个国家曾催生了精彩的啤酒宣传活动，如好奇探索的舌头、啤酒厂工作的闪舞试镜、啤酒瓶交响乐，当然还有其中最伟大的“大广告”，但如今却销声匿迹了。

在过去的四年里，随着饮酒者减少饮酒量，许多人转向更多的精品品牌，饮酒业已经从大创意转向更具交易性的广告。

狮王和BMF的最终分手标志着两家公司关系的结束。BMF将XXXX Gold送上了澳大利亚最畅销啤酒的大旗，并为世界提供了图希的旅行语言“Quest”广告。

但这是否也标志着啤酒作为广告娱乐巅峰时代的终结呢?

曾几何时，要想成为一家成功的广告公司，你需要一家航空公司、一辆汽车和一个啤酒账户。但啤酒才是所有的乐趣所在，而且不只是对员工酒吧而言。

一位曾在Y&R工作过的创意总监说，澳大利亚见证了啤酒广告的两个黄金时代。

他说:“有20世纪70年代和80年代的经典啤酒广告，比如VB的‘I Feel Like a Tooheys’和‘a Hard Earned Thirst’。”

“当Mojo问我‘你感觉怎么样?’而VB就是汗水的回报。它们很有趣，让你口渴。

“第二个时代是从2004年到2014年，有‘啤酒制造’和‘VB交响乐’等宣传活动。它们很有趣，让你感到口渴，但我不记得它们中有谁说过“这种啤酒很提神”。这就是问题所在，他们试图让它变得理性。啤酒应该是有趣的，这是该死的啤酒!”

他说，大啤酒厂制作精彩广告的时代已经结束了，他们用研究和独特的卖点冲淡了伟大的创意，把创意空间留给了小品牌。

“在那个伟大的时代，每个客户都嫉妒其他啤酒品牌在做什么，想要更好的东西。甚至在CUB内部，品牌经理们也在互相竞争，要做出最好的广告。是的，啤酒广告曾经很有趣。”

沃伦·布朗(Warren Brown)说，这个提议很简单。他曾就图喜的“特干舌头”广告对澳大利亚人既冒犯又逗乐。

布朗补充道:“这是你唯一能喝到广告的品类。”

“所以你必须以一种令人惊讶和难忘的方式来做这件事。人们晚上出去参加聚会，喝酒就是他们做的事。但当你和staags一起做的时候，它会变得令人难忘。做这些广告真是太棒了。”

布朗说，啤酒广告的目标应该只是成为朋友圈里的另一个伴侣，一个受欢迎的伴侣;不是说教或严肃，而是扬起微笑。

这是BMF在《XXXX Gold》中所采用的方法。

另一位创意人士总结说，澳大利亚啤酒广告萎靡不振的原因是该行业的企业化，并将责任直接归咎于不愿冒险的酿酒商。

“通往平庸之路是由明智的决定铺成的。也许我们的明智决定太多了。”

我确实知道所有伟大的啤酒广告都在哪里，它们都在悉尼和墨尔本各地创意人员的最下面抽屉里，被品牌经理的无知所粉碎。”

即使是VB，它的创意根植于一代人的“辛苦挣来的渴望”的简单想法，当它推出了“常规”时，冒险向“大广告”的方向发展。

但最终，这种方法未能改变表盘，VB现在又回到了起点。

The corridor的执行创意总监西蒙·李(Simon Lee)说，研究可能是问题的一部分，但他相信伟大的澳大利亚啤酒广告将以另一种形式回归。

李说:“我更愿意认为，澳大利亚啤酒的广告只是在一个盛大的夜晚睡了一觉，而不是真的死了，尽管我们已经有一段时间没有看到真正引起全国讨论的啤酒广告了。”

“毫无疑问，人们会指出预算减少和对研究的过度依赖是造成这种情况的原因，这很可能是有一定道理的。但我认为我们真的应该把注意力从伟大的一次性广告转移到无尽的机会上，创造伟大的当代澳大利亚啤酒广告- - - - - -例如，极具针对性的超相关数字视频、移动和数字户外工作。

当你可以进行数百甚至数千次出色的迭代时，为什么还要满足于一个优秀的广告呢?”

卡尔顿联合啤酒公司(Carlton & United Breweries)的市场总监理查德•奥比(Richard Oppy)见证了过去15年澳大利亚啤酒广告的演变。他承认，可能没有我们过去几年看到的那种吸引眼球的广告了，但他相信这个行业没有死亡，只是睡着了。

Oppy表示:“我认为，在过去几年里，我们肯定经历了一段平静的时期，这一切又回到了广告的风格上来。”

“我认为，消费者将在未来12个月内看到一些伟大的创意，并对此感到高兴。”

最近，啤酒商开始在更理性的层面进行营销，比如pure Blonde的低热量啤酒和Great Northern的中等强度啤酒。

Oppy承认，虽然大型广告可以产生惊人的兴趣，但它们并不总是有效。

“对我来说，这不是为了大广告而大广告。”他说。“‘啤酒追逐’是一个很好的广告，但这并不一定反映在销售额上。”

相比之下，Pure Blonde和Great Northern的销量都在上升，尽管早期Pure Blonde的广告明显更具娱乐性。

另一位曾在多个品牌工作过的高管表示，竞争是将澳大利亚啤酒广告提升到新水平的关键。

他补充说:“CUB和Lion是两个强大的竞争对手在相互攻击。”

一些人指出Host的新XXXX金活动，这是它在今年早些时候从BMF获得帐户后的第一个作品，作为现在被采用的理性主义的例子。

新的“金牌”广告与BMF的纯男性广告不同，BMF一直将重点放在男性和伴侣关系上。

但是，无论啤酒商给自己的品牌多少支持，啤酒作为广告世界中前卫和娱乐的一部分可能注定要失败。

“这里的大问题是烈酒广告将走上香烟广告的道路，”澳大利亚最受推崇的创意总监之一说。

我不知道我们还能在体育场上向孩子们兜售啤酒多久。”

也许，衡量澳大利亚啤酒广告在鼎盛时期有多优秀的标准是CUB对卡尔顿的投资和长达十年的“啤酒制造”广告。

从2003年GPY&R在墨尔本发布的第一则广告开始，“没有解释”(No explain)的宣传活动嘲讽了所有能代表该行业及其营销的东西，并立即引起了共鸣。

每年，它都为该品牌推出一种新方法，2004年的《独木舟》(canoe)以牺牲一代年轻的企业高管为代价，从中获得乐趣。

“大广告”是该活动的巅峰之作，它在2005年电视节目播出前以病毒式传播的方式发布，让全球各地的啤酒营销主管们都停住了脚步。

现在，压力真正落在了这家啤酒公司的身上，他们每年都要做出排名第一的努力。尽管客户从GPY&R转移到了克莱门格BBDO，但在随后的作品中，如“Flashbeer”、“sky部队”、“Slo Mo”以及该系列的最后一个广告——2012年的警察和强盗史诗颂歌“Beer Chase”，质量仍然很高。

不过，《Made From Beer》也并非没有争议。2010年，卡尔顿发行了《Tingle》，这是一首古怪的民歌，歌颂了一个男人对卡尔顿日渐增长的渴望。

这则广告提到了他的“goolies”和他的“man plums”的感觉，从电视上到病毒式传播，再到被完全撤下——这是澳大利亚有史以来最伟大的啤酒系列广告中未被讨论的兄弟。

在那个时代，澳大利亚的广告可以自豪地与世界上最好的一些广告并立。

但那是过去的事了。

过去辉煌的广告已经成为平庸之路上的里程碑。

澳大利亚人不再庆祝啤酒广告了。他们在澳大利亚国庆日等待着羊羔的到来，并期待着德国超市的笑声。

朋友圈里受欢迎的伙伴走了。

如果像沃伦•布朗(Warren Brown)所说的那样，“你喝的是广告”，那么这种产品就是温暖、平淡、不新鲜的。现在它就像巨蟒剧团的鹦鹉一样死了。