为什么科技颠覆者最终要投资品牌

在增长方面，科技颠覆者或“增长黑客”已经让许多品牌黯然失色。BrandZ的数据显示，在全球范围内，从2014年到2017年，只有不到十分之一的品牌实现了增长，但许多科技初创企业成功实现了增长;通常没有一个传统的营销部门或花费，更不用说一个品牌。

以无情地专注于推动快速高效的用户和收入增长为特征，采用实验和原型设计以最小的支出最大化点击和转化，增长黑客被誉为范式转变——抛弃了旧的营销规则，预示着一个大幅改善的新时代，即时的投资回报率。由于对品牌和心智份额等模糊概念不屑一顾，增长黑客很快就敲响了品牌的丧钟。

但是，在屈服于末日预言之前，让我们仔细看看科技颠覆者的进步。

成长黑客长大后会发生什么?

在过去的几年里，许多黑客一代在品牌和“传统”营销上投入了大量资金。例如，谷歌Alphabet的广告支出从2014年的30亿美元增长到2017年的51亿美元。似乎，在成长黑客生命周期的某个时刻，他们会顿悟:品牌现在对增长至关重要。这主要有三个诱因。

声誉或认知问题可能需要在品牌甚至危机管理方面进行投资。在剑桥分析公司丑闻之后，脸书进行了长时间的“一起来”公共关系及广告宣传活动通过教育用户了解这个平台，让他们相信假新闻不是他们的朋友，来重建信任。

优步最近也遭遇了一系列负面宣传——暴露出“有毒”的公司文化，并引发了对安全的质疑。理想情况下，公司应该在这一点之前开始品牌建设，因为一个一致的、真实的品牌既是治疗声誉问题，也是预防问题。

另一个需要品牌投资的原因是，竞争环境中充斥着大举营销的山寨品牌。在这一点上，维持价格溢价变得更加困难。以Expedia为例，该公司凭借“有趣地旅行”(Travel Yourself Interesting)的承诺在竞争中脱颖而出，并成功抵御了价格侵蚀。爱彼迎也采用了“属于任何地方”的长期组织理念，这让他们在重大文化问题上有了独特的声音。

促使科技公司向品牌发展的第三个因素是，有研究表明，客户对公司代表什么以及他们为什么应该选择它们感到困惑。科技颠覆者往往强调自己产品的功能优势，而在追求增长的过程中，低估了意义的重要性。这可能导致了《Prey Shoes》最近的麻烦。虽然它推动了相关性和对话，成功地利用了大规模定制趋势，但品牌故事最终还是相当有用的。

增长黑客可以带你走很远，但它只能让你走这么远。随着新兴品类的成熟，一个独特的品牌可能是最大、最重要的增长秘诀。诀窍是不要拖得太晚。

那么为什么不愿意投资品牌呢?

增长黑客和品牌的相遇并不完全是思想的相遇，因为他们在意识形态上来自非常不同的地方。它更像是一个不可移动的物体和一种不可阻挡的力量的碰撞。

让我们进入一个增长黑客(GH)和一个机构(a)之间的典型对话……

GH:“我们面临着激烈的竞争。调查显示，客户并不知道我们代表什么。我们相信我们需要一个品牌。”

A:“太好了。你能给我们介绍一下投资水平吗?”

GH:“几乎没有。我们是增长黑客。”

答:“但你最大的竞争对手在付费、自有和收入方面的话语权份额至少是你的20倍。”

GH:“你知道我们是精益经营。只有当我们进行了测试，证明有效的转换，我们才能增加投资。我们需要立即证明投资回报率。”

答:“但品牌效应是长期的——大约6个月。由于声音份额微不足道，我们注定要失败。”

GH:“我们不可能等6个月来证明投资回报率。我们的业务建立在近乎指数级的‘曲棍球棒’增长基础上。”

对话很快就开始听起来像马克思兄弟的喜剧小品。但是，你可以通过以下三个步骤来克服这种僵局。

以独特的品牌打造竞争优势。

品牌是企业唯一拥有的东西。随着品类的成熟，这可能是唯一的竞争优势。要将品牌转变为增长工具，不要在营销部门创造一个不可靠的“品牌洋葱”，而是要将品牌作为所有商业决策的战略过滤器。

进行包含测试

知道“增长黑客”就是用最少的支出进行测试和学习，直到效果被证明，进行一个包含测试——例如在一个特定的地理区域，在那里你可以有更大的影响和发言权。这将有助于更早地看到品牌效应，特别是如果品牌传播与强大的转换相结合。

认为“Bretail”

记住，增长黑客寻求短期的投资回报率，而不是采用纯品牌的方法，采用“零售”的方法，在短期内推动销售转换，同时建立品牌。例如，凯马特(Kmart)在这方面一直表现出色，是多年来增长的典范。

那又怎样?

增长黑客明白关注持续增长的必要性，而品牌也明白同理心和意义的重要性。随着市场的成熟，是时候将两者结合起来了。这可能仍然是一段坎坷的旅程，但增长黑客和品牌可以共存。他们可能还没有准备好“从此过上幸福的生活”，但他们早就应该在Tinder上约会了。

Moensie Rossier是BWM电通和Haystac的Modern Masterbrand负责人。