为什么可持续发展活动不应该出现在你2023年的营销计划中

今年早些时候，我在凯恩斯参加一个广告和营销会议，就为什么我们的行业应该为应对气候变化做出更多努力发表演讲。我把它命名为“从网络零到网络英雄”，我主要担心的是其他演讲者会选择类似的主题。他们没有。就会议而言，气候变化的生存威胁是不存在的。我恳求每个人做得更多。

现在，我不太确定了。我已经意识到，就你的企业应对气候变化的方法进行大规模广告宣传，可能会适得其反。以最近汇丰银行(HSBC)与英国政府监管机构的争吵为例，汇丰大谈其为气候友好型计划提供的贷款，却没有提及它们大举投资于排放显著温室气体的企业和行业;可口可乐是全球最大的塑料污染企业之一，但它却赞助了COP27。大肆宣扬绿色环保是行不通的。

“洗绿”的问题在于，它会造成一群不相信的愤世嫉俗的公众任何人做正确的事。品牌必须说实话，这是完全正确的。在气候行动方面，他们必须更进一步，说出全部真相。是时候停止为可持续发展做大秀了，因为实际上这只停留在品牌的营销和传播层面。

我并不是说品牌不应该谈论他们在做什么，而是如何做的问题。一旦一个品牌投资于一场宣传自己正在做的好事的活动——在任何事情上——它就会让自己暴露在审查和攻击面前。你实际上是在花数百万美元拍拍自己的后背。

一个更好的方法是从你的客户开始。问问你自己“我怎样才能帮助我的客户理解和了解我们在这个领域所做的事情?”看看你现有的与客户沟通的渠道，认真思考如何在更深层次上告知他们并让他们参与进来，从而做出更好的选择。

这可以很简单地传达‘这就是计划;这就是我们所处的位置;这是我们仍然要做的。”这些信息已经存在于年度可持续发展报告中，但品牌可以让消费者更容易看到和理解这些信息。可以考虑在店内举办活动，发布消必威可以一次提200万吗费者指南，或者简单地在你的网站和社交渠道上进行宣传。

我曾为一家澳大利亚公司做过一项宣传活动——由澳大利亚的一位主要董事精心拍摄——谈到了他们正在采取的所有减排行动。然而，作为一名顾客，如果不深入挖掘，我在网站上或商店里找不到任何信息。

当然，如果你的品牌或企业有B公司认证——这是一个不小的壮举——你应该告诉你的客户，以及他们为什么应该关心。让它可见，并准确地解释它的含义。这不必是一场竞选。

同样，如果你有一个独特的产品，并且正在取得里程碑式的成就，直接与你的客户发出一致的声音。

联合利华被认为是可持续发展的典范。他们让每个品牌都有可持续发展的目标。海尔曼蛋黄酱的目标是减少食物浪费，这增加了品牌影响力，推动了市场份额，进而推动了增长。在较小的范围内，维多利亚苦啤(Victoria Bitter)通过将啤酒换成屋顶太阳能，出色地将消费者与其可再生电力的信誉联系起来。

传达你的计划从来都不是那么简单，但你可以考虑以下三点:

• 有一个计划，而不仅仅是一个目标。考虑一下您的运营如何才能更好地实现可持续发展。不要只有一个目标。谈谈你将如何实现这个目标，让你的利益相关者和客户知道你在这个计划中的位置，以及他们所产生的影响。
• 烤一下。创造一个产品，而不仅仅是一个广告。用始终如一的、对客户有意义的沟通来教育他们。
• 引领无论是碳信用额度还是认证，让我们多谈谈——包括你的学习，让其他品牌，更重要的是，让消费者知道它。拯救地球的竞赛不能在孤立或竞争中完成。我们必须共同努力，最好的办法是从错误中吸取教训。

我的观点是，在可持续行动方面做得更多的品牌或企业更受欢迎。也许做更多的活动会让你更受欢迎?也许这是一个良性循环，但也是一个实用的循环。毕竟，世界是我们的只有市场。

本·威尔士(Ben Welsh)是电通创意集团的创意总监。