为什么高端品牌能在生活成本危机中蓬勃发展

1996年，当我女朋友搬进我在伦敦的公寓时，我们买了一个新的烤面包机。

那是一个高级的三层钢制烤面包机。它是地位的象征。这花了一大笔钱。今天早上，我们参加了一次婚礼，两次国际搬迁，有了三个孩子。26年后，我们的早餐还是用同一台烤面包机做的，自从她搬进来以后，每天都是这样。

多年来，每片面包的成本，这个昂贵的厨房用具已经成为地球上最具价值的烤面包机(它已经在三大洲完成了它的使命)。多年前被认为是非理性的奢侈行为，如今却变成了非常理性、明智的购买。

世界各地的人们都在为下一笔能源账单或抵押贷款还款做准备，开始接受10美元的生菜，重新制定家庭预算，以度过正在展开的生活成本危机。优质品牌是时候考虑如何最好地吸引我们所有人的节俭了。

对于那些不记得上一次利率上升是什么时候的读者来说，这里有三个方便的经济学概念，将有助于高端品牌营销人员度过艰难时期。

引导理论

山姆·维姆斯·布特理论(社会经济不公平理论)认为，买得起昂贵产品的人最终会比只能买便宜产品的人花得少，因为质量持久——便宜的东西必须更频繁地更换。靴子理论认为，富人变得更富是因为从长远来看他们花得更少。

持久的质量理念是高端品牌寻求吸引注重成本的消费者的首选策略。固特异在1916年的一个广告标题中说得很好——“为什么固特异轮胎最终成本更低”，接着解释说“买家发现价格更低的轮胎不一定是成本最低的轮胎”。

如今，这是金霸王或多或少拥有这个空间，防弹福利线“金霸王持续更久”。还有什么比“你从来没有真正拥有过百达翡丽”更能表达一款产品耐用到可以成为传家宝的想法呢?你只需要为下一代照看它。”

当然，一个经久不衰的品牌总是能打出环保王牌——垃圾填埋场是所有那些廉价而肮脏的替代品的家园。围绕快时尚的可持续性的道德问题，可能比高端服装品牌的耐用性更能推动慢时尚运动的发展。

总拥有成本

作为启动理论基础的质量持久原则在总拥有成本(TCO)概念中也起着重要作用。当一种产品的购买价格较高时，通常使用这种方法，以表明其与较便宜产品的真实成本进行了有利的比较，一旦考虑到售后、消耗品、生命周期等因素，即使购买者对成本特别敏感，也会支持支付更多费用的决定。

TCO是按初始购买价格加上资产整个生命周期的运营成本(维护、消耗品、处置/回收等)计算的，它比单独购买价格提供了更准确的真实价值。它在B2B圈子中很受欢迎，特别是当企业采购部门为他们的服务器群选择企业软件系统时。但这一原理适用于从家庭办公室打印机到灭火器的任何东西。

从燃油经济性和固定价格服务，到保修和转售价值，汽车类别让TCO在营销活动中认真工作。2014年，起亚汽车在充斥着3年质保的市场上推出了7年质保。如今，5年是标准的，7年是常见的，而三菱提供10年(你会惊讶地听到条款和条件适用)。

当然，电动汽车正在进一步推进TCO对话。新南威尔士政府请我们计算TCO为我们揭示了电动汽车比汽油车的成本效益，尽管购买价格更高。

当然，TCO很快就会变得非常复杂。营销人员的秘诀，一如既往，是尽量保持简单。

口红效应

我们都知道，当经济衰退让消费者买不起高价奢侈品时，小小的放纵会成为消费者的安慰。化妆品、酒类、内衣和糖果是典型的小奢侈品，它们在经济困难时期表现良好——难怪玛氏酒吧是在20世纪30年代的大萧条时期诞生的。

在困难时期可能难以承受的高端品牌明白如何通过降低扩散范围的进入成本来让自己更容易被接受。以大众市场的价格定位提供高端品牌线索是一门微妙的艺术，最早实践这一做法的是唐娜•卡兰(Donna Karan)和杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)。这一策略产生了“大众”的概念——一个品牌占据了大众和声望之间的最佳位置(并采用价格点)。从星巴克(Starbucks)到维多利亚的秘密(Victoria 's Secret)，各大品牌都通过创造一种可获得的质量观念，成功地重新绘制了各自类别的价格-数量需求曲线。

在其最新的解读中，西太平洋银行墨尔本研究所消费者信心指数是我们只在重大经济混乱时才看到的深度。迫在眉睫的生活成本危机及时提醒了高端品牌，要考虑强调价值的传递。无论是关注持久的质量，还是在困难时期提供一点额外的价值(比如预订豪华酒店的免费套餐)，微妙地承认成本敏感性可以表现出一点同理心，对消费者来说很有帮助。在这种经济环境下上市的高端品牌可能会完蛋。

Harry Corsham是Town Square的合伙人兼董事。