为什么消费者认为你的广告是“失败的”
扎克•马丁(Zac Martin)认为,消费者自然会被大型、大胆的广告所吸引,“成本”决定一切。
人们观察到瞪羚反复跳上跳下,这种行为被称为跳跳。乍一看,这种看似奇怪的行为似乎毫无道理——有人认为,如果你最终会被一头饥饿的狮子追赶,明智的做法是节约能量。但研究人员提出了相反的假设——这种不必要的能量消耗实际上是对捕食者的警告。“别费事想要超过我,我有这么多的精力,我可以毫无理由地做一整天。”去找一个不炫耀的动物,因为他在保存他仅有的一点能量。”
我们周围的世界充满了信号,随着我们的行业继续抛弃传统渠道,我们不能忽视它们的价值。
行为的重要性
在2017年研究中研究人员回顾了一系列的道歉,以了解哪些被公众积极接受,哪些没有。有效的道歉最重要的因素是什么?成本。不是说了什么,而是很难说出口。道歉者必须在道歉中牺牲一些东西——无论是金钱、机会还是名誉。
我们做事情的方式反映了我们的一些特点。我们的行为传递的不仅仅是我们传播的信息。
广告也是如此。
罗里萨瑟兰争辩昂贵的发信号通知是什么让广告有效。超级碗广告不仅是因为他们能够传达信息,而是在推理中的推论。消费者知道超级碗广告是:(1)由许多人看到,(2)集体消耗,(3)血腥昂贵。
成本问题。行动胜于雄辩。
这就是为什么当你结婚时,你宣布你的爱:(1)在很多人面前,(2)当他们一切都在一起,在大概(3)非常昂贵的一天。
相反,数字广告则有相反的看法。消费者知道,当他们收到Facebook广告时,它是:(1)高度针对性,(2)个人消费,(3)廉价的。就像一个拙劣的道歉,几乎没有什么被牺牲。
在广告不是这样的,凯文·西姆勒认为,当广告达到文化印记时,它是最有效的。在这里,你影响的不是品牌本身的联想,而是使用它的人。如果你选择PC而不是Mac,它会透露出一些关于你的信息。微软只能通过常识来改变这种看法——消费者必须看到广告,但他们也必须知道(或怀疑)他们的朋友也看到了。
简单地说,当我们知道别人也重视某样东西时,我们会更加重视它们。大把花钱的品牌表明他们对未来的文化吸收有信心。
扭曲视图
以下是我最近在Facebook广告上看到的一条评论:
社交媒体上的消费者知道,他们要么是被过度瞄准了,导致社交认同价值较低,要么他们认为广告表现不佳,因为他们看到的是糟糕的浏览量。这就解释了为什么平台喜欢Instagram已经开始对消费者隐藏虚荣指标-如果信号很弱,就扭曲它。
牺牲也会带来安慰。它预示着质量、可靠性和未来的成功。当优步吃了演员金·卡戴珊,他们告诉我们他们打算待命一段时间。
《自然垄断法》规定,最大的品牌会吸引最不懂行的用户。考虑到一个品牌的大多数潜在客户都是非买家或轻买家,这意味着大品牌会变得更大。我们是循规蹈矩的群居动物。没有什么比感知成功更成功的了。
消费者被拥有最大、最绿草坪的品牌所吸引。没有什么功能的花园,通常很难维护。但是为了得到最绿的草坪,你需要浪费水。和时间。和房地产。
约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)有句名言:“我知道我的广告有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。”蒂姆•安布勒(Tim Ambler)在他2004年的开创性论文中回应道:“广告中的浪费是起作用的部分。”
是的,老式的广告制造浪费,但它也发出信号。
当然,不要抛弃你的数字广告。彼得字段和les binet告诉我们有效的品牌会考虑长远和短期,而digital可以非常有效地驱动后者。但如果你想做长远打算,请记住,传统媒体的价值在于它的信号,以及它传播信息的能力。
那些浪费时间、精力和预算在跑步上的品牌将会胜出。
扎克·马丁是奥美墨尔本的高级规划师。他写道,猪不会飞。
嘿,伙伴,
写得很好,考虑到数字/广告技术领域正在发生的许多变化,优秀营销的真理永远不会被花哨的技术所取代,而使用所有这些工具会分散我们对这一真理的注意力。
回复伟大的伴侣。
回复这是一个关于市场营销如何运作的大量新证据的综合,因此很有用。
荣誉!
Zac的漂亮文章,享受了阅读并同意您的许多积分。
回复是的。如果买不起法拉利的人都不知道它是什么,有多少买得起法拉利的人还会去买呢?只有让很多人同时看到广告,它才能发挥其最有价值的作用——塑造品牌的文化意义。因此,虽然品牌的销售信息(短信息)可以是微观目标,但品牌的含义(长信息)必须是大规模生产的。
回复大块zac.
实际上,自从去年在Mumbrella MSIX的一次关于信号的演讲(不是最近的一次)以来,我就一直在思考这个问题,我认为那次演讲甚至使用了同样的瞪羚图片
我完全同意信号理论的观点,超瞄准可能正在侵蚀其效果。同样,关于长期品牌建设的更广泛观点也是如此。
但我认为这个信号的论点有一个重要的细微差别,如果接收者没有意识到他们是唯一一个看到所有广告的人,那么可以说广告发出了完全正确的信号。
至关重要,我认为只有在他们看到多个接触点的品牌/广告系列时才发生,可能不仅仅是数字。理想情况下,当他们领域的其他人也在谈论它们或与他们互动时。
不过这只是个理论……
回复有两种类型的广告:
(一)在形式或用途上优于同类产品或服务的产品。
为与同类产品或服务相当相同的产品做广告。
营销人员主要关注后者;“更好的鼠标陷阱”将基本上出售。你可以真正以任何方式宣传它。
孩子们在成长过程中会形成不同的道德观。婴儿完全以自我为中心,以自我为中心。大一点的孩子和青少年有一种“给予和索取”的态度——我为了自己的利益会为你做一些事情等等,这基本上是经济学家的模型。
从青春期开始,大多数儿童进入第三个阶段,这是一个群体导向的阶段,他们在这一阶段寻求有价值的同伴的认可和认同。
这就是市场营销者的目标群体;他们试图将产品与有价值的同龄人群体联系起来。例如,可口可乐展示了迷人的年轻男女混合使用他们的产品,将可口可乐与有价值的同龄人群体联系起来。购买其他产品,比如皇家皇冠可乐,会让你看起来像个失败者。
随着老年人,班级因素变得重要。
有一部分人口没有发展到第三阶段,大约是10-20%。这些人只是根据价格和价值购买。
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