为什么广告支出将在2023年遵循衡量标准

测量。我们都知道这是必要的，但准确地衡量一个活动及其成功往往具有挑战性。更困难的是衡量跨渠道的广告，尤其是一对多的传统媒体，如广播、印刷、线性电视和OOH。即使是跨数字渠道，新平台和设备的激增也使跨渠道测量成为许多营销人员共同的痛点。cookies的消亡以及数据的碎片化也使测量、优化和重新分配成为一个重大挑战。

事实上，在尼尔森最近的一项调查中，只有不到20%的营销人员表示他们对自己衡量投资回报率的能力有信心。因此，为了适应2023年的未来，各种规模和行业的品牌都需要对其现有的市场能力建立信心。

营销人员将需要面对投资回报率的挑战

随着当前经济的不确定性，营销决策者在交付(并证明)营销ROI方面面临着越来越大的压力。

一项针对250多名营销高管、董事和经理的调查显示，无法计算ROI阻碍了许多营销专业人士证明他们工作的价值。84%的企业面临着证明投资回报率的压力，以证明他们的营销支出或活动和计划的预算增加是合理的。然而，许多人都在努力有效地衡量这种ROI。

调查结果还显示，61%的营销领导者在制定战略决策时没有使用ROI，因为他们对自己的数据不自信。虽然一般的营销部门并不缺乏衡量渠道绩效的工具，但大多数人发现很难以全面可靠的方式部署这些解决方案，从而实现ROI跟踪。

也许最关键的问题是，十分之四的受访者表示，市场营销、销售和财务对成功的ROI的看法并不一致。然而，这是衡量营销人员表现的标准。

借用汤姆·罗奇(Tom Roach)的说法，只关注ROI是危险的，因为它模糊了有效性的规模，低预算通常提供更高的ROI，而大预算可能产生更低的ROI，而且往往倾向于分散支出。它在上下文中使用时非常有用。然而，只关注ROI会破坏价值;这是因为提高投资回报率最简单的方法不是增加分子(你的净利润)，而是缩小分母(你的预算)。如果你专注于提高投资回报率，而不是实际增长，就可能会做出奇怪的决定，比如接受更小的预算，或者将预算分散到太多渠道。”关键是营销人员能够衡量他们活动的商业影响。如果不能衡量，预算就会受到威胁。

全面的思考

在与就业英雄的营销总监塔斯曼·佩奇(Tasman Page)交谈时，他也认为，营销人员在实现2023年的业务目标方面面临着越来越大的压力。“我们已经看到了一段时间的数字增长和电子商务数据的火爆。但经济环境是不确定的，了解什么样的营销指标将真正起到作用，将成为人们更加关注的焦点。通过营销投资回报的整体观点来衡量营销活动的有效性，而不是简单地依赖过时的广告支出回报指标，这将使营销人员更好地完善他们部门的附加值。”

然而，随着日益分散的营销格局带来机遇和挑战，营销人员如何管理这种平衡行为将发生变化。“为了更准确地了解影响，营销团队通常需要结合多个来源的数据。最终，如果报告展示了更多的情况，组织将更愿意进行投资，尤其是在经济形势不太稳定的时期，”佩奇补充道。

回归闭环测量

应对日益激烈的竞争和不断增加的数字广告成本，需要对渠道表现进行更灵活、更可靠的数据驱动分析，以及推动销售、收购和留存的举措。

营销人员可以利用不同类型的归因模型来优化和提高效率，然而，当涉及到关于营销的财务影响的对话时，他们需要通过一个完善的框架来查看完整的漏斗组合。在顶部和底部漏斗投资之间取得适当的平衡需要严格的数据管理方法。

营销人员还试图突破数字广告的混乱局面，与那些对品牌在线广告有负面体验的日益厌倦的买家建立信任。因此，营销人员正在回归传统广告，而那些销售收入100%来自网络的公司正在引领这一趋势。这些品牌预计未来12个月传统广告支出将增长11.7%。

一些营销人员甚至开始利用传统媒体的新产品带来的好处，这些产品可以显示出可衡量的转向实体和数字店面的转化率。

可选择的移动数据现在可以用来通过漏斗追踪暴露在OOH活动中的观众。使用新的OOH测量技术，可以全程跟踪印象，例如店内流量和网站访问量。

虽然这些功能是户外广告领域的一项创新，但在线广告技术公司之前已经在这里工作过，因此知道第一手的资金将如何跟随测量。

Quantcast首席执行官康拉德·费尔德曼(Konrad Feldman)在被问及未来12个月的感受时表示:“经济低迷的压力可以创造钻石，研究表明，在经济放缓后蓬勃发展的公司，往往是那些在研发和营销等领域平衡运营效率与明智投资的公司……那些能够更好地识别投资如何转化为回报的公司，将更清楚地展示其营销支出的影响，并从改进营销战略和执行的新见解中受益，这两者都有助于保持长期竞争优势。”

以CTV为例，费尔德曼接着解释了英国广播公司天空广播公司(Sky)如何实时衡量其品牌活动，在活动中调整策略并优化创意方法。这导致产品熟悉度提升了35%，而跨多个平台的启动效应使那些接触多个漏斗策略的人的转化率提高了3倍。再次强调，全面思考和跨多种互补渠道是关键。

费尔德曼补充说:“虽然没有人知道2023年会发生什么，但能够有效投资业绩和品牌广告并证明结果的营销人员将处于最佳位置，能够度过任何低迷时期，并变得更加强大。”

为更好的回报规划一条更明智的道路

“用更少的钱做更多的事”，这将是CFO在2023年对许多营销人员的指导。对一些人来说，这将是可怕的消息，但对另一些人来说，这将创造机会。当他们的竞争对手减少支出时，那些能够准确衡量广告影响的营销人员将赢得更多的预算，因此无论经济前景是否存在不确定性，他们都将赢得市场份额。