当品牌影响力通过名人而被放大时:超级碗广告中的触地得分和失误

运动帮助我们与他人建立关系，并在情感上、社会上和心理上感受到联系。

因此，超过2亿人收看了2月12日堪萨斯城酋长队在第7届超级碗中击败费城老鹰队的比赛也就不足为奇了。

有趣的是，围绕超级碗的娱乐活动和宣传超出了足球场上展示的体育实力。最近的一项研究(Economist/You Gov Poll, 2022)发现，27%的超级碗观众会考虑广告是他们最喜欢的部分事件，而不是游戏本身。重要的是，这种兴趣在超级碗之后继续存在，与品牌相关的对话在接下来的一周增加了22% (Lovett等人，2019年)。

换句话说，我们看到了超级碗广告中特别的东西．这也体现在品牌业绩上。成功优化创意和创新内容的品牌可以有效地为整个2023年的持续活动定位。相反，如果品牌没有达到目标，就会面临负面的投资回报率和品牌认知。因此，竞争和荣誉延伸到品牌活动中也就不足为奇了。

虽然超级碗为全球品牌知名度提供了一个平台，但广告需要吸引更广泛的消费者，并反映更广泛的社区。品牌经常通过在广告中使用名人来吸引个人相关性。因此，近年来，我们看到明星云集的超级碗广告急剧增加。

然而，明星并不是品牌活动成功的唯一要素。相反，广告的成功完全依赖于理解个人如何处理和参与内容。令营销人员沮丧的是，绝大多数消费者的决策都是潜意识做出的。那么，是什么将成功的明星组合与那些伤痕累累的组合区分开来呢?

积极的品牌影响:当名人配对优化怀旧和幽默

在过去10年里，品牌开始转向接受故事驱动的活动，走出舒适区。在日益饱和的市场中，品牌有机会通过有效的名人品牌定位来区分自己。

通过一致的品牌和人才组合来唤起怀旧和幽默是一个成功的品牌策略。怀旧可以利用强烈的个人投入和情感感伤来吸引观众。我们在2018年谷歌Assistant - Home Alone Again超级碗广告中看到了这一点。这个语音助手与麦考利·卡尔金在1990年的经典电影《小鬼当家》中饰演的凯文·麦卡利斯特完美搭配。这个广告成功地利用了怀旧元素，用幽默的方式重现了电影中的关键场景(见图1)。

图1

1990年和2018年的标志性《小鬼当家》场景曾让人怀旧和幽默

nerve - insight再次回顾了《小鬼当家》，以说明我们的指标敏感性与消费者行为之间的相关性。AdAge的Acuity Ads分析显示，谷歌的“再次独自在家”广告是2018年观看次数最多的节日广告。这在neural - insight的结果中得到了反映，在最终的品牌塑造过程中，表现出强烈的记忆编码、参与度和情感强度，结果在基准的第50百分位以上达到峰值(见图2)。

图2

在最终的品牌塑造过程中，强烈的参与度、情感强度和记忆编码高峰

总的来说，这意味着麦卡利斯特和谷歌的合作创造了一个非常令人难忘的、与个人相关的、吸引人的超级碗广告。

触地得分:能唤起怀旧和幽默的品牌人才组合

2023年前景看看乐天的超级碗广告今年的表现会如何，这将是一件有趣的事情。这款精明的购物应用与艾丽西亚·西尔弗斯通搭档，她在20世纪90年代中期的标志性电影《独领风》中扮演时尚的雪儿·霍洛维茨(如图3所示)。这个广告采用了与谷歌Assistant - Home Alone Again广告相似的策略。具体来说，它建立在品牌和名人的一致性上，利用怀旧和幽默的元素。

图3

1995年和2023年的标志性独领风骚场景曾让人怀旧和幽默

负面品牌影响:当名人与品牌配对失败时

名人品牌的搭配如果有效的话是很好的，但也有一些情况下，这种搭配不协调，会分散人们对信息的注意力。神经洞察回顾了进步保险公司在2020年超级碗期间的广告，以说明我们指标的微妙敏感性。

广告一开始，一对夫妇在客厅里与经纪人讨论保险问题。出乎意料的是，广告在播放美国摇滚乐队Smash Mouth的标志性歌曲《All Star》时，突然切换到广告的中场表演，然后突然回到保险的细节。这对夫妇接着询问保险代表吃的零食来自哪里，如图4所示。观众并没有通过怀旧和名人来承认幽默，而是感到困惑。考虑到保险活动主要建立在信任的基础上，这是进步党主要关注的问题。

图4

观众的不确定性被屏幕上角色的困惑放大了

它与1990年至2000年的摇滚乐队和保险公司缺乏一致性是明显的。为了与更广泛的观众建立个人联系并吸引他们，一些品牌的宣传活动未能有效地将名人纳入其信息中。这场保险宣传活动并没有利用《大乱嘴》的怀旧情绪，而是让人感到脱节和困惑。

这种脱节的配对在最终品牌推广过程中表现为较弱的记忆编码、个人相关性和情感，平均记忆编码表现在第二百分位基准(见图5)。换句话说，该广告未能优化名人和怀旧之间的关系，以加强其品牌信息。相反，它只会让我们感到困惑，因此品牌不太可能被编码到记忆中。

图5

在最终的品牌塑造过程中，无效的参与、情感强度和记忆编码

总的来说，这意味着“砸嘴”和“进步”组合未能创造出一个令人印象深刻、与个人相关、吸引人的超级碗广告。

摸索:不协调的品牌-人才组合，在幽默和怀旧方面有失水准

关于澳大利亚的景观，这些见解说明了什么?

超级碗有效地说明了品牌如何通过体育赛事优化定位和知名度。通过在体育锦标赛中有效传递信息而超越竞争对手的品牌将受益无穷。正如超级碗所表明的那样，澳大利亚品牌通过与名人品牌的一致结盟，在2023年利用国家体育赛事的机会是巨大的。必威可以一次提200万吗然而，确定营销活动的效果可能是违反直觉的，因为适合一个品牌的营销活动可能不适用于另一个品牌。

澳大利亚品牌可以利用内容的清晰性，首先确保人才和品牌信息之间的兼容性，从而最大化活动的影响力。根据品牌和人才之间的一致性，活动可以建立在个人相关性和情感强度上，以创建令人难忘的品牌。

了解消费者潜意识行为的驱动因素对于独特的澳大利亚市场至关重要。这将使品牌能够利用怀旧和澳大利亚幽默的干巴巴的不敬来进行有效的品牌定位。我们是一个崇尚体育的决心、感伤、战略智慧和集体精神的国家。神经洞察认为，澳大利亚的品牌活动也应该成为庆祝活动的一部分。

费利西蒂·毕格罗博士是神经洞察公司的科学家和分析师。