玛泰克的下一步是什么?数字化转型如何为新时代铺平道路

1.2020年如何塑造或重塑市场科技?

Karl Durrance，亚马逊网络服务(AWS)澳大利亚和新西兰企业总监
今年，营销人员将重点放在一对一和个性化的重要性上，而不是面对面的体验，并找到成功向客户营销的规模化机制。

例如，化妆品零售商麦加挑战自己，将其高度个性化的店内服务转化为在线体验。麦加发起了由麦加技术和CRM团队领导的概念验证，以展示他们在不开发产品推荐引擎的情况下可以实现多少目标。自从整合亚马逊个性化服务以来，麦加发现客户对新的推荐做出了积极的反应，电子邮件点击率增加了65%，与产品相关的电子邮件收入也相应增加。

穆特尼联合创始人兼合伙人亨利•英尼斯(Henry Innis
进入2020年，martech被超卖和过度投资。我们已经达到了饱和点——我的观点是，MarTech可能从品牌那里拿走了钱，而不是为品牌提供更多。

其中很大一部分是采用和流程。大多数人都买了许可证，但没有去跑腿把流程和操作数字化。

说新冠病毒带来了变化已经是陈词滥调了，但它确实做到了。它创造了紧迫性，并为人们迅速改变大型组织的流程提供了政治资本。结果，营销人员想出了如何将MarTech整合到他们的工作流程中，去掉了他们没有使用的昂贵许可证，并改变了流程，而不仅仅是技术平台。

这是一个很大的转变。这意味着短期内投入市场技术的资金会减少，但市场技术可能开始成为一种有效的工具，而不仅仅是费用。

Deb O 'Sullivan, LiveRamp澳大利亚和新西兰，企业销售副总裁
新冠肺炎大流行对澳大利亚市场行业产生了前所未有的深远影响。我们看到市场的波动影响了许多消费者和他们的消费习惯，这使得营销支出受到越来越多的审查。因此，2020年人们更加关注营销产出投资如何推动可量化的业务结果。
今年，我们看到越来越多的品牌在评估他们的支出，以证明营销支出是合理的，特别是随着消费者行为和媒体消费不断向在线和社交媒体转移而不断演变。品牌比以往任何时候都更加意识到，他们需要确保每一笔营销资金都有价值，而做到这一点的方法是采用数据驱动的解决方案，实现可寻址性和测量性。

Kat Warboys, HubSpot澳新银行营销主管
如果说2020年教会了我们什么的话，那就是企业运作所需的技术解决方案的数量——对大多数企业来说，没有一款软件能代表他们的全部软件。

然而，为了有效，这些解决方案需要无缝连接，以真正提供价值。这就是all-on-one连接平台的力量派上用场的地方。它是企业为SaaS应用程序堆栈带来更大凝聚力所需要的“粘合剂”。在2020年，该行业出现了转机——认识到这一挑战确实阻碍了企业从系统中真正获得价值的巨大潜力。销售、市场营销和服务都需要不同的工具，但都是为同一个客户服务。拥有一个全能的平台可以将你的技术堆栈统一起来，并允许跨团队共享数据，这样每个人都可以对客户有一个单一的看法，并可以获得更好的见解。

我们也看到越来越多的人强调市场营销是客户的捍卫者。客户从来没有像现在这样拥有更多的控制权，而不是实体店，消费者渴望与他们互动的公司有更强的联系感。对于企业来说，这意味着寻找新的方式，将传统的通过实体店等体验与客户建立的联系转化为在线联系——这绝非易事。通过了解客户的旅程(以及他们不断变化的行为)，有助于能够为客户服务。展望未来，营销人员需要确保他们能够适应不断变化的环境。如果说2020年有什么值得展示的话，那么敏捷和持续的学习已经带来了成功。

2.在市场技术方面，2021年市场营销人员面临的两个最大挑战是什么?两个最大的机遇是什么?

卡尔Durrance
规模。随着营销团队专注于实施一对一互动和对话式营销，市场技术平台面临的压力越来越大，需要大幅扩展以消化这些互动，并将大数据转化为可操作的见解或自动化决策。对云服务的访问可以通过支持大数据的收集、处理和分析以及大规模通信的编排来帮助martech扩展和满足这些需求。

民主化的数据。数据是每个组织最有价值的资产和战略资源。然而，它往往存在于孤立的环境中，并提供回顾性的见解，这阻碍了营销人员实现营销自动化、个性化和跨渠道编排。

云营销技术的前景是，企业可以根据“当下”的客户需求，激活实时决策，交付客户价值，或创建营销干预时刻。数据和分析解决方案，如基于云的数据湖和机器学习，可以帮助营销人员获得单一的客户视图，帮助他们了解并更好地为客户提供及时和相关的体验。通过让营销人员和专业人士(而不是数据科学家)访问数据并可操作，AWS正在以一种提供最佳客户体验的方式实现数据民主化，从而推动创新和积极的业务成果。

亨利Innes
最大的两个挑战是通常的过程和人。

流程将继续用技术重新设计流程。你们的生产过程是如何使用DAM的?数据如何适应您的生产过程?这类问题是关键。

人才就是人才。营销中技术的挑战在于人才是有竞争力的。大多数机构和客户只愿意支付相对较低的工资，但却想与谷歌和Facebook争夺人才。这是一个结构性的人才问题，不会消失。

至于机会呢?首先，过程自动化。流程自动化已经被钉在围绕数据和操作的物流上。类似的主题也将出现在营销领域——从分析和预测媒体投资结果，到更有效地将广告交易自动化。

第二，成本vs投资。随着营销人员在数据方面变得越来越聪明，他们将能够把营销作为一个收入中心，使用技术平台来证明自己的观点。这将为我们生态系统的两个真正驱动力——媒体和创意——释放更多的预算。

Deb奥沙利文
当前的环境为营销人员提供了一个独特的机会来评估他们现有的战术和战略，特别是当行业超越第三方cookie和基于设备的标识符时。

第三方cookie的持续弃用，以及新发布的设备层面的限制(例如，苹果的广告商身份)将在整个行业引发连锁反应，这意味着品牌——包括一些澳大利亚的传统品牌——将需要迅速适应和发展，否则将面临落后的风险。

随着这种情况的发生，出版商和营销人员有机会摆脱对cookie或设备id的依赖，采用基于人的身份和可寻址的解决方案。通过将更多开放的互联网计划预算转移到以人为本的活动中，营销人员将实现ROAS(广告支出回报率)和核心UA(用户获取)kpi的改善。

通过建立一个可信的生态系统，增加发行商和营销人员之间的合作，行业也有机会合作建立一个新的营销范式。

Kat Warboys
挑战:适应不断变化的客户期望——在数字化和远程工作/生活方面，2020年是突飞猛进的一年。因此，传统营销的范围发生了重大变化，企业需要相应地适应。我们已经看到短信和实时聊天在疫情期间对澳大利亚企业的帮助至关重要。从7万多名HubSpot客户收集的数据显示，自3月份以来，聊天次数增加了132%，突显了澳大利亚人对即时回复的期望，以及按需和个性化的客户体验。从另一个角度来看，成功的企业将是那些能够接受客户偏好并相应地调整体验的企业。

机会:通过投资一个伟大的客户关系管理，把你的客户放在第一位——新技术来了又去，虽然工具和技巧正在迅速发展，但它们仍然发挥着一个核心的、古老的功能——在今天，作为一个业务差异化因素，它变得更加重要——改善客户体验。2021年，企业应该关注他们的客户关系管理。拥有CRM并不好，但它对于你的业务更好地发展、提供卓越的客户服务以及通过提供单一的客户视图来支持内部团队的一致是必不可少的。客户关系管理应该是你的前台团队(销售、营销和服务)的核心。

高质量的内容继续占据主导地位——在过去的一年里，我们看到发送到澳大利亚收件箱的营销电子邮件数量大幅增加，这使得品牌更难突破，高质量的内容和个性化沟通的重要性变得更加重要。HubSpot和Canva的一份联合报告显示，2021年，营销领导者正在寻求重新评估他们的投资，并优先投资于增长营销、内容营销和设计。这表明了创建优质营销资产和精心设计的品牌材料的重要性，这些材料可以帮助公司在网上传递信息。

3.明年上半年你的业务重点是什么?

卡尔Durrance
我们相信，数据和分析将成为企业高管在2021年的首要任务，因为他们希望利用自己的资源来提高效率、开启实验并实现扩张。在AWS，我们专注于帮助营销人员建立正确的数据基础，然后帮助他们从复杂的基于云的分析工具(如机器学习)中获益，为客户提供实时的、上下文相关的体验。开始使用云计算的障碍很低，第一步通常只是简单地开始。经验表明，这为进一步的实验建立了信心。考虑到今天许多组织面临的不确定性，这是我们都能从中受益的东西。

亨利•英尼斯
我们痴迷于建立我们的媒体投资分析平台，为营销人员证明财务叙事。我们将继续在这一领域进行创新，我们的下一个阶段将是在自有媒体和有偿媒体上进行媒体投资分析，以跟踪这两个领域对企业财务业绩的影响。

这将改变社会倾听数据的价值，使其对底线产生可衡量的影响。或者是PR数据。我们已经在这一领域开创了一个模式，现在将继续在研发方面进行大量投资，以创新这一领域。

我们还将继续向业界宣传媒体投资分析的价值——证明你的媒体是一种能够带来财务回报的投资，而不仅仅是媒体指标。

Deb奥沙利文
2021年，采用可寻址解决方案的速度将比我们在2020年看到的更快。在LiveRamp，我们相信可解决的解决方案将有助于支持一个以消费者为中心的生态系统，优先考虑出版商和消费者之间的重要价值交换。当品牌投资于增值互动时，它们就能更好地与消费者建立有意义和积极的互动。明年上半年，我们将继续支持我们的客户和合作伙伴，探索对许多人来说可能未知的水域。我们将专注于帮助客户创建和部署更可持续的、数据驱动的战略，以以人为本、隐私优先的身份基础设施为核心。

Kat Warboys
虽然我们都在展望新的一年，但2020年的挑战不会在一夜之间消失。2021年，我们将继续专注于通过让客户满意来使企业继续增长。为了实现这一目标，我们将加倍致力于构建企业级CRM平台，并继续发展我们强大的解决方案和集成。

在过去的几年里，我们专注于为我们的客户建立一个全方位的平台，基于他们的反馈-积极的和建设性的-发展我们的产品来解决客户的问题。

这就是为什么今年我们推出了企业营销中心、企业销售中心和CMS中心，为不断增长的团队需求提供了更强大的功能。我们还引入了营销联系人，这是企业管理营销联系人的一种新方式，这样他们就只为他们想要营销的客户付费——解决了许多拥有大量联系人的企业面临的一个共同痛点。