现代营销人员可以从JWT遗失已久的1974年战略规划圣经中学到什么

许多年轻的营销人员进入我们的行业时，从未学过营销的基础知识或历史。他们的知识库在数字通信策略上过于专业化。

有些人认为所有新的和闪亮的东西都是最佳的，而以前的一切都是卢德派和老年人的领域，但愿不会!这对市场产生了冲击，尤其是在代理行业，那里的平均年龄可能在30岁出头，许多高级营销人员不到40岁就离职了。

Mark Ritson将此称为营销的“策略”。他详细论述了一种蔓延的反智主义(我在看着你，Vaynerchuck先生)意味着“营销似乎正在退化为缺乏战略思考的基础战术追求。”

这个想法是在我最近看到一篇来自一位著名的年轻营销人员的帖子后引起的，他说“营销已经从根本上永远改变了”。我们发表这样的评论是在害自己。人们总是有一种“新奇偏见”，会被新奇事物所吸引，当然，我们用来与人交流的策略甚至与24个月前都有了惊人的不同。

但还有很多很多关于营销的东西几十年来都没有改变。

几年前，我听过爱尔兰广告业传奇人物约翰·范宁的演讲。他说的其中一件事让我印象深刻。现代广告界过于向前看，而忘记了回顾过去。我们忽视了我们的历史。虽然技术正在改变我们的行为，但这并不意味着过去的一切都无关紧要。几十年来，品牌一直面临着类似的挑战，但我们忽略了这些经验教训。

正如丘吉尔的名言所说:“那些不从历史中吸取教训的人注定要重蹈覆辙。”

这是我们这个时代一些最聪明的思想家提醒我们的话题。

比尔·伯恩巴赫说过沟通者需要关注不变的人”。

查理·芒格和沃伦·巴菲特这两位世界上最富有的人，都一直提到学习历史模式的力量，因为“当你发现一些东西不会改变的时候，你就可以走下追赶的跑步机，开始丰富你的知识。”这对现代营销人员来说应该很熟悉。

杰夫·贝佐斯他建议，你应该围绕你知道在时间上是稳定的事情来制定商业战略:“我经常被问到:‘未来10年将会发生什么变化?“这是一个非常有趣的问题;这是一个很常见的问题。我几乎从来没有被问到:“未来10年什么不会改变?”’我认为第二个问题实际上是这两个问题中更重要的，因为你可以围绕时间稳定的事情来制定商业战略。”

在我看来，我们显然错过了一个学习营销历史的机会。

但我们应该从哪里着手呢?

Stephen King, JWT规划指南，1974年3月

我最近发现了一个很好的切入点。一个写于1974年的市场营销指南令人难以置信的是，这在2018年同样新鲜、充满活力和适用。

斯蒂芬·金(Stephen King)是现代战略规划(当时被称为“账户规划”)的教父。本指南的创建是为了帮助70年代JWT的其他人了解营销和品牌建设的过程。这份文件是打印和影印出来的，最近几年又重新出现。

这是非常准确的，而且仍然非常适用于品牌所面临的现代问题。

下面是一些例子:

1)在任何竞争激烈的市场中，人们对品牌的选择通常取决于他们对每个品牌的总体印象。有很多因素会影响这一点，每个品牌都有激励和区分因素的混合。”

一个品牌不仅仅是你告诉人们它是什么。它是如何运作的，如何与客户互动，以及其他人对它的看法。它是创造一个整体印象的各种因素的总和。在一个社交媒体、客户体验和他人评价重要性的时代，这句话从未像现在这样贴切。

2)”我们知道，大多数市场上的大多数人通常都有一个品牌的短名单，而这些短名单会随着时间的推移而变化。”

这句话反映了拜伦·夏普的概念，即忠诚是存在的，只是不像我们想象的那样包罗万象。相反，人们只对少数相似的品牌忠诚。金接着说，大多数品牌的相似之处比它们的不同之处要多，这也是夏普和Ehernberg Bass证明并推广的理论。

3)”如果广告要完全有效，就必须有直接和间接的贡献。”

这是我们试图让每一次交流都变得理性、策略性和完全有针对性时，似乎忘记了的另一个教训。品牌的建立是通过大量的浪费、名声的建立、情感的、漏斗的方式，然后通过“激活”引导的直接方式来利用这一点。比奈和菲尔德谈到了情感:理性或品牌建设:销售激活的60:40规则，金也说了几乎相同的事情。现代营销人员已经成为不断的下层渠道按摩师，需要记住广告的“间接”作用。

4)”任何通信的接收都取决于……接收方与通信发送方的关系以及通信发送的形式。”

媒介就是信息，而交流的环境改变了我们处理信息的方式。在成为通过数字展示实现程序化“观众购买”的奴隶，忘记了广告所处的环境至关重要之后，我们在2018年开始慢慢记住这一点。长期以来，我们关注的是成本，而不是质量。作为法里斯说:“我们判断品牌，就像判断人一样，是看他们结交的朋友。”Rory Sutherland在这个话题上也做得很好，他认为某些媒体提供了个性化媒体无法提供的公共信号。

5)”它还清楚地表明，有效策划广告的唯一方法是在整个过程中让客户和代理机构尽可能密切合作。”

我敢肯定，当King写这篇文章时，他绝不会想到我们会为每个频道配备不同的代理机构，再加上媒体创意和公关部门。随着越来越多的机构、咨询公司、采购和客户机构围坐在桌旁，这句话从未像现在这样重要。要真正实现一个伟大的想法，合作是至关重要的。一致性是一种美德，现代研究表明，跨平台广告可以带来更高的投资回报率，整合活动可以建立更好的品牌关联，提供更多的品牌资产。

6)影响基本媒介选择的最重要因素是媒介与创意处理的关系

在过去的一周中，你有多少次收到了不是为该平台量身定制的创意社交广告?或者YouTube上的广告基本上就是硬塞进预告片里的电视广告?或者看过你几乎看不懂的户外广告?当然，制作成本很高，但媒体和创意之间的密切关系可以最好地呈现一个活动。媒体选择应该是一个伟大创意的奴隶，在有效传播中发挥着巨大的作用。问问斯特拉·阿图瓦，潮，汉堡王或Superdrug的．

这六个例子只是冰山一角。在这份37页的文件中，隐藏着更多的珍宝。你会惊讶地发现，它如此容易地应用于现代营销。马丁·路德·金的确是一个超越时代的智者。

所以，与其阅读Techcrunch的文章，或观看YouTube上社交大师的视频，不如阅读这篇文章。或者去WARC上找一个90年代的案例研究。或者去亚马逊找一些还在印刷的旧营销书籍，比如这或这．或者在YouTube上搜索像这样的老视频．

确实有一个信息的世界，一旦你深入挖掘表面，你会发现它适用于现代市场营销，就像今天写的东西一样。

总之

作为凯尔·瑟金特写道明亮和闪亮也会让人眼花缭乱。

历史不是。

历史使人联想到模式。历史创造了教训。从别人的错误和成功中学习是有意义的。

了解你的历史也会让你在竞争激烈的就业市场中受益。坚持不懈地寻找旧书、案例研究和演讲，会让你与大多数只关注当下的同龄人区别开来。它会帮助你以不同于大众的方式思考。这是非常有价值的。

痴迷于未来是可以的，只要你记得也要痴迷于从过去中学习。营销成功的秘诀通常只是拥有一个跨越学科和几十年的广泛知识基础。

再过44年，我敢打赌最精明的营销人员仍然会从这本不可思议的指南中学习。这对我们所有人都是一个教训。

多亏了朱利安•科尔谢谢你指引我找到这份出色的文件。

Shane O 'Leary是都柏林的高级战略家。收到他不定期的市场和媒体通讯，请点击这里。