什么是“伟大的”广告?

这个问题几乎和营销艺术本身一样古老(是的，我说的是艺术而不是科学)。

首先，我们必须回答一个问题:什么是伟大的?伟大的衡量标准是什么?是赢得了奖项，是销售额增长了100倍，是内部员工对品牌的自豪感，是公众的赞誉，还是CEO的鼓励?

变量太多了。

然后我们谈到广告公司，同样的问题又出现了:是什么造就了一个伟大的广告公司?纯粹是因为产出的质量、收入、员工的士气，还是他们在前台展示了多少奖杯?

本周早些时候，奥美澳大利亚公司的首席战略官瑞安·奥康奈尔(Ryan O 'Connell)通过他的领英(LinkedIn)指出，根据他的统计，“至少有六家广告公司可以自称是澳大利亚年度最佳广告公司”。

它们是:

• 广告新闻- BMF澳大利亚
• 澳大利亚艾菲奖-猴子
• 奖项- DDB集团澳大利亚
• B&T - Howatson+公司
• 活动概要-万能钟
• 亚洲运动-奥美澳大利亚
• Mumbrella -万能工匠

本周我们还获得了世界上许多人认为最著名的创意奖项，奥斯卡金像奖。

再一次，很多人看到奥斯卡奖得主后会想:“他们为什么要选择那部电影、那个演员、那个剧本?”“我知道。

就像电影界的某个人对我谈起备受赞誉的《Everything Everywhere All in Once》时所说的:“它并不适合所有人”。

所以，一个不太可能的领跑者——然而——它横扫了奖项。

有趣的是，这部电影并没有在通常的戛纳或威尼斯电影节上上映。不，它是在西南偏南(SXSW)上发布的。广告行业、电影、游戏、社交媒体和技术参与者每年都会聚集在一起，分享他们的世界正在发生什么，什么是最新的——什么是热门的，什么是“下一个大事件”。

我们很幸运几位行业参与者在今年的SXSW现场与我们分享他们的见解。我发现很有趣的一件事是来自Keep Left文案鲁比·吉尔的评论他若有所思地说，虽然所有的广告和营销行业参与者只对倾听彼此感兴趣——谁在购买他们营销的产品?

这让我想到了本周报道中的下一个观察结果。的澳洲电信最新广告的发布来自CMO Brent Smart及其代理公司The Monkeys(上面列出的公司获得了2022年澳大利亚艾菲奖的年度最佳有效代理)。

斯玛特对着雨伞说广告发布后:“营销人员的首要工作是找到独特性。

“当我观察这个国家的大品牌时，很多品牌的外观和感觉都是一样的;我一直在努力找到一种独特的说话方式，独特的进入市场的方式，这样我们就能在市场上与其他大品牌区别开来。”

他补充说，他希望澳大利亚电信成为“澳大利亚文化中的领先品牌”，而不仅仅是领先的电信公司。

The Monkeys的首席执行官马克·格林(Mark Green)补充说，作为为Telstra和Smart提供建议的机构，他们的工作是找到“最好的洞察力和最好的真相，将品牌与观众联系起来”。

他补充说:“我试图找到新的、有趣的方式，让人们记住它，并在澳大利亚文化中呈现出来。”

所以，广告业一方面要倾听消费者的声音，另一方面也要倾听自己的声音。这很有趣——鉴于该行业经常因缺乏多样性而受到谴责．

这让我想到了本周爆出的另一件事——新闻Thinkerbell(在Mumbrella和Campaign Brief的六个例子中)为Menulog赢得了当地的创意账户去年，他们合作的一个广告赢得了《Nine》杂志的原创大奖。

这次任命真正让我感到痛心的是，据大家说，“万能工匠”被安排在另一个广告的后面做广告，但失败了。

Menulog的凯蒂·佩里的广告在第一期《起源之州》中推出这一举动遭到了观众的猛烈抨击:News.com.au写道:“愤怒的足球迷希望凯蒂·佩里在《起源之国》期间被踢出他们的电视屏幕。”最近被评为澳大利亚阅读量最高的新闻网站．

Menulog投入巨资，聘请了全球巨星，采用了久经考验的广告形式之前用过史努比狗狗在广告中，它失败了。但随后出现的是天才——或者你可以说“伟大”。

他们没有把头埋在沙子里，继续进行一场可能是浪费的竞选——他们倾听，他们反应，他们迅速行动。

结果是由温德尔·赛勒主演的广告这为他们在Nine Entertainment生态系统中赢得了100万美元的广告库存——现在，Thinkerbell赢得了一个新客户。对每个人都是双赢。

但这就是我在开头提到的营销，它是一门艺术。一个人喜欢的东西，另一个人不喜欢。一个人觉得好笑的事，另一个人觉得讨厌。秘诀在于知道什么时候倾听，什么时候相信自己的直觉。这就是一个伟大的机构的特点。他们知道什么时候该向客户施压，什么时候该向客户施压。他们不会总是保持一致——但正如我们所看到的——当它这样做时，它会为每个人带来回报。

奥利维亚·克鲁梅尔(Olivia Kruimel)是Mumbrella的编辑。