鲍尔传媒需要做些什么才能重新成为一支真正的力量?

澳大利亚最大的杂志出版商鲍尔传媒(Bauer Media)将把2015年视为可怕的一年。在过去的12个月里，它失去了一位首席执行官、最知名出版物的编辑和销售总监，并关闭了三家主要的报头杂志，同时它的数字战略也未能取得进展。

该公司的问题归结为三个核心问题:糟糕的管理、没有连贯的数字战略和没有真正的内容预算。

从根本上说，鲍尔未能将自己从一家传统纸媒出版商转变为一家数字媒体公司。内部人士表示，在前首席执行官大卫·古查德(David Goodchild)的领导下，数字战略“急刹车”，而预算削减也稀释了一些旗舰印刷产品的质量，因为越来越多的国际内容悄悄进入。

关闭的图标，Cleo，证明没有标题是安全的鲍尔寻求重塑自己。但是鲍尔需要摆脱多少丰富的历史才能继续前进呢?

历史上

鲍尔传媒在澳大利亚的历史可以追溯到1936年联合出版社的成立，合并了《每日电讯报》和弗兰克·帕克的《澳大利亚妇女周刊》。1957年更名为澳大利亚联合出版社，1960年收购《公报》。

1972年，ACP在伊塔·巴特罗斯的领导下成立了克利奥电视台，并出售了《每日电讯报》。该出版公司还收购了Publishers Holdings，并在此过程中宣布收购澳大利亚住宅、花园和车轮公司。1974年，令人敬畏的凯瑞·帕克接管了公司，并在80年代末收购了费尔法克斯的杂志，包括《妇女日》、《人物》、《多莉》和《好管家》。

90年代初，ACP与Nine Network合并，成立出版与广播有限公司(后来称为PBL Media)， Nine负责ACP的数字资产。

2012年，Nine以5.25亿美元的价格与ACP杂志分道扬镳。一个月后，公司倒闭了更名为鲍尔传媒集团德国人已经正式接管了

当时，分析师们对该价格代表着Nine的“低价甩卖”还是“聪明的交易”意见不一。

《花花公子》前ACP编辑马克·戴(Mark Day)当时是《澳大利亚人报》(the Australian)的媒体专栏作家美国广播公司:“我想鲍尔的意图是继续出版这些(大型作品)，也许你会看到他们从海外引进一些更赚钱的作品。”

但自从所有者变更后，Madison、Grazia、男性杂志Zoo Weekly、Top Gear和最近的Cleo都被关闭了。

《女性健身》濒临倒闭，但在最后一刻被Citrus Media挽救了下来该公司从英国丹尼斯出版公司购买了这本书的授权。去年8月柑橘传媒还收购了澳大利亚摩托车新闻，澳大利亚土自行车和摩托车贸易商．

对鲍尔家族来说，收购ACP并向24小时车程之外的澳大利亚市场扩张可能比预期的更令人震惊。

一位业内人士告诉Mumbrella:“一家走出德国，进入英国和美国，并在这两个地方经营了30多年的企业，突然认为自己可以征服世界。”

“这是一家总部位于汉堡的家族企业，创始人海因茨·鲍尔(Heinz Bauer)经营了40年的大部分时间，并把它交给了他30多岁的女儿伊冯。如果你不知道其他事情，你可能会猜测，方向的完全改变是新一代根据自己的本能行事。

“鲍尔公司发生巨大变化的另一件事是——曾有一段时间，公司唯一的国际据点是在伦敦和纽约。那时候，在汉堡，整个企业的政策和战略都是在周日的午餐桌上制定的，然后其中一个女儿会被派到伦敦或纽约，把最新的决定传下来。

这位消息人士补充说:“你可以想象，当悉尼距离我们有24小时车程时，这将更加困难。”

消息人士称，鲍尔对杂志行业的理解是基于它已经知道的——杂志的收入来自于封面价格，而不是里面的广告。

“他们完全误判了杂志市场的趋势。因为他们在杂志市场上已经很长时间了，所以他们在不同种类的杂志上。当他们一个接一个地购买EMAP和ACP时，他们根本不知道杂志市场已经发生了什么。

“他们低估了澳大利亚即将发生的事情，他们甚至没有想到，在离家这么远的地方，管理一家企业度过艰难时期会有多么困难。”

鲍尔在当地市场开始陷入困境时买入了它——数字报纸已经到来，但没人知道如何处理它，印刷版发行量在下降，广告支出在缩减。

澳大利亚的杂志市场与美国和欧洲非常不同，因为后者人口较少，杂志标题非常依赖广告商收入，而不是封面价格收入。

鲍尔的标准媒体指数数据显示，媒体机构的支出在过去8年里一直呈下降趋势。

数据显示，媒体代理公司的广告支出——不包括任何直接广告收入——自2007年鲍尔接手以来下降了近70%，当时的广告支出接近2亿美元。去年它只买入了5750万美元。

“显然，他们收购的是一家刚刚从沸腾中走出来的企业，部分是因为市场，部分是因为它已经达到了极限;在私人股本所有权下，没有很多投资。他们收购的企业很容易受到你现在看到的那种失望情绪的影响，”一位业内人士表示。

首席执行官空缺

2014年10月，马修·斯坦顿离职突如其来，让公司陷入了一个充满挑战的境地。斯坦顿自2008年8月加入鲍尔担任首席运营和财务官以来一直在鲍尔工作。2012年1月，他被提拔为首席执行官。

斯坦顿也明白需要在市场上有一个形象——与媒体交谈，与广告商和代理商保持联系。但在2014年底，他宣布离开伍尔沃斯(Woolworths)担任新职位．

自从马特·斯坦顿离开后，这完全是一场闹剧，”一位业内观察家评论道。

他的继任者大卫·古查尔德从鲍尔的英国分公司空降，但鲍尔的一位内部人士称他“连鞋带都是老派的”。

在给员工的一封信中，全球首席执行官伊冯·鲍尔表示，是时候让“最优秀的人掌舵”来迎接市场的挑战了。

鲍尔在信中承认，在全球金融危机和数字革命的影响下，印刷行业经历了一段动荡的时期。她强调，有必要让“最优秀的人掌舵”，以应对市场的挑战。

据鲍尔说，这是古德柴尔德。然而，他只担任了一年，去年年底辞去了这个职位．据鲍尔内部人士透露，古德柴尔德被一些人称为“公园街的大卫·布伦特”(参考瑞奇·热维斯在《办公室》中的角色)，他对当地市场的错综复杂知之甚少。

他们说:“如果你雇佣一个坐在办公室里的德国人，他对这些机构不熟悉，不去和记者接触，不跟记者交谈，不讲故事——你就会自然而然地受到地心引力的吸引。”

数字灾害

鲍尔的一位内部人士表示，在古德柴尔德的领导下，公司的数字战略方向不仅停滞不前，而且“急刹车”。

然而，该公司的数字问题早在古德查尔德到来之前就开始了。

在ACP的几年里，该公司的数字战略与Nine Entertainment Co.紧密联系在一起。

Ninemsn作为一家合资企业的一部分，为这家出版社的报头管理数字资产。的partnership meant digital sales were handled by Nine’s commercial team rather than by ACP’s sales team.

显然，他们拥有强大的品牌，未来是在数字领域。如果他们不完善自己的数字战略，就没有未来。”

“历史问题——他们现在状况如此糟糕的原因——是帕克在为Ninemsn做交易时，把数字版权给了Ninemsn。ACP游戏的数字版权归Ninemsn所有。

Ninemsn对杂志品牌的热情，与对整个Ninemsn品牌的热情不一样。”

一旦鲍尔收购了ACP杂志，它就必须完成Ninemsn的数字安排。去年4月，鲍尔接管了整个数字库存的全部交易责任．这意味着鲍尔正在从零开始建立一个新的数字战略。

“现在他们把这些东西拿回来了，是不是太晚了?”他们是不是等得太久了?他们能创造一些相关性吗?这将是一个挑战，”一位业内人士若有所思地说。

它的第一个举措是为了配合“爱”数字女性网络的推出。

然而，今年2月，鲍尔传媒决定将其印刷和数字业务分离，创建鲍尔Xcel来管理其数字资产。

“他们在数字化方面进展缓慢。去年，他们宣布了名为Xcel的集中式结构。两年前就已经晚了，他们一年前就开始了，那肯定是晚了。

一位业内评论员表示:“这是所有媒体公司都必须做到的——别无选择。”

“对于传统媒体公司，特别是纸媒公司来说，在向数字领域扩张时，最困难的竞争决定通常是，你是否有能力与自己竞争。

“你正在与纯数字服务公司竞争，它们不必担心保护现有业务，而作为传统企业，你必须要保护现有业务。这并不容易。”

印刷和数字业务的分离意味着，负责杂志的出版商不再监督其产品的数字战略。

Marina Go是少有的例外，它是连接赫斯特(Hearst)和鲍尔传媒(Bauer Media)合资企业的桥梁。

作为赫斯特-鲍尔的总经理，Go拥有多平台的品牌组合，包括《时尚芭莎》、《Elle》和《Cosmopolitan》。

然而，印刷和数字业务的分离是一个战略决策，这意味着印刷出版商不负责数字业务，造成了报头在线团队和印刷团队之间的脱节。

有几个月，在线编辑甚至无法参加编辑会议。”

今年8月，鲍尔推出了“爱的食物”数字平台。

这是一项由外部顾问提供信息的战略，但正如鲍尔的一位内部人士所说:“我们得到了大多数人从顾问那里得到的东西”。

“有一些非常糟糕的战略决策。你不能否认《To Love》的平台令人失望。”

“它没有像管理层所希望的那样引起轰动。这无助于提升管理层的信心，因为他们是传统印刷类型的人，因此不会增加他们投资数字化的意愿。”

“爱的食物”于4月推出，9月又推出了“爱的家园”。计划中的“从家庭到爱”和“从健康到爱”的门户网站还没有推出，尽管它被吹捧将在2015年第二季度推出。

据信，这些网站最终将于今年推出。

消息人士称，鲍尔Xcel的员工数量“大幅快速”增长，以管理to Love网络。

一位消息人士说:“他们在To Love网络上超支，雇人过多。”

对于公司的数字化未来，一位业内人士对鲍尔能否恢复信心不足。

他们表示:“在数字领域的姗姗来迟让它对终端具有挑战性。”

说纸媒领域的强势品牌将成为网络领域的赢家，这是不公平和自然的假设。”

然而，鲍尔·埃克斯尔对其旗舰品牌“妇女节”和“澳大利亚妇女周刊”的数字化改革已提上日程。的新网站已于四月推出《纽约周刊》的新网站上有一个视频推送。

主编海伦·麦凯布(Helen McCabe)与全新媒体(Brand New Media)合作，主持了每周一期的视频节目“Let’s Talk”。在节目中，麦凯布采访了一对“有趣的女性”。

一名内部消息人士表示:“你只能让它失败，这真是一个糟糕的主意，而且它在市场数据中是大错特错。”

视频对于在线出版商来说是一个很好的策略;谷歌和Facebook算法的视频内容优先级和现场驱动时间，以帮助观众更好地参与品牌，它是高度可搜索的;不过，视频采访逐渐减少，最后一次“Let’s Talk”视频采访是在4月29日。

更糟糕的是，重新发行并没有让《每周》的平均独立浏览量直线上升。

去年12月，平均有19352个独立浏览器访问AWW.com.au。但在2014年12月，平均有28161个独立浏览器访问该网站。

去年3月，在新网站发布的前一个月，该网站有25626个独立浏览器。今年4月，当新网站发布时，有22957个浏览器访问了改版后的AWW.com.au，比3月下降了10.4%。

妇女节独特的浏览器不被审计，然而，它的数字付费订阅用户。今年7月至9月，这一数字为2,447人，比2014年同期增长8.5%。

《妇女周刊》也对其数字付费订阅用户进行了审计——与2014年相比，同期下降了17.5%。今年7月至9月，该杂志拥有7055名付费数字订阅用户，而2014年同期为8554名。

展望未来，将多利重新定位为“数字第一”将是重振目前实施的数字战略的一次尝试。但这是否太少、太迟了?

在一份给员工的内部通知中，宣布了多莉的变化，并确认了Cleo的关闭，临时首席执行官Andreas Schoo说:“毫无疑问，未来的一年将有挑战，但鲍尔传媒在2016年有很多值得期待的事情，因为我们将在2015年推出的‘to Love’数字女性网络的基础上继续发展，并扩大我们在内容发布方面的360度方法。”

把重点放在年轻女性市场，进一步推动鲍尔的数字战略是有道理的。与定期购买纸质杂志相比，千禧一代更感兴趣的是他们可以在手机上查看或阅读的应用程序和内容。

但是鲍尔已经落后了。

虽然Bauer并未提及平台外分销策略，但很明显它仍然专注于自身，而不是真正去思考消费者想要什么。

而消费者想要的是他们所在的地方的内容——Facebook、Snapchat甚至苹果新闻。

许多出版商已经开始尝试直接通过这些平台发布内容并从中获利。

虽然《Cosmo》已经在Snapchat上发布了，但鲍尔需要认真考虑其他年轻女性的游戏。此外，鲍尔传媒需要公开这些平台适合他们更广泛的战略，以及这对观众和广告商意味着什么。

鲍尔传媒还需要考虑NewsLifeMedia的news.com.au数字战略——即拥有一个与任何报头都不匹配的网站。

一位业内人士表示，该公司目前的战略是成为像Mamamia一样的“二线”公司，瞄准小众用户，“而不是成为news.com.au，成为一个大用户”。

这位内部人士表示:“最终，他们将不得不推出这种独立的玩法。”

Cleo的关闭

根据最新的审计局发行数字在美国，《Cleo》杂志的发行量为42,212份。该杂志的直接竞争对手，太平洋杂志的《女朋友》在去年1月至6月期间平均每月售出37541份。

事实上，鲍尔内部的一位消息人士将Cleo的关闭描述为“挤压”。

“这些观众被《时尚》(Cosmo)和《Elle》(Elle)吞噬了，”他们说。

同为鲍尔传媒(Bauer Media)旗下的竞争对手在《Cleo》杂志上表现不俗，《Cosmopolitan》杂志的发行量为77,181份，《Elle》杂志的发行量为60,139份。

然而，据一位业内人士透露，早在《Elle》创刊之前，《ACP》就已经有了关闭《Cleo》的可能。

杂志的根本问题是《Cosmopolitan》，正如上面提到的，它的发行量一直高于竞争对手《Cleo》。

拯救Cleo的是Cosmo是一家合资企业。赫斯特拥有50%鲍尔拥有50%

该业内人士表示:“如果两家公司都是100%持股，Cleo可能会更早关门。”

“当你有一家合资企业和合同限制关闭Cosmo时，没有经济动机去瞄准Cleo。”

海伦·麦凯布的离开

海伦·麦凯布(Helen McCabe)宣布退出《澳大利亚女性周刊》(The Australian Women’s Weekly)的消息震惊了整个行业。这真是令人震惊。在过去的6年半时间里，麦凯布一直执掌着美国最具影响力的杂志。她把一本妈妈味十足的杂志变成了一个议程设定的标题，歌颂各行各业的女性——而不仅仅是名人。

《卫报》的《野兽周刊》报道鲍尔的管理层“渴望回到杂志在中产阶级郊区生活中的根源，远离麦凯布任期内对新闻、政治和高管女性的关注”。

《野兽周刊》援引一位杂志内部人士的话说:“海伦试图以一种非常自命的方式把那本杂志变成《名利场》。”

事实上，有消息人士告诉Mumbrella周刊的出版商Matt Dominello，希望周刊回归“妈咪”的本源。

鲍尔的管理层现在正在寻找麦凯布的替代者——一个更便宜的人很可能是鲍尔的策略，因为鲍尔试图从公司的每一部分预算中节省开支。

《卫报》的《野兽周刊》暗示，前新闻集团记者凯特•德•布里托(现编辑《妈妈咪》)、《妈妈咪》的前编辑贾米拉•里兹维和《每日电讯报》的专栏作家兼编辑萨拉•勒•马昆德都可能是该职位的潜在候选人。Mamamia的创始人米娅·弗里德曼(Mia Freedman)也被认为是潜在的竞争者。

鲍尔传媒临时首席执行官安德烈亚斯·斯库否认了该公司将合并《澳大利亚妇女周刊》和《妇女日》编辑团队的说法。

在接受《澳大利亚人报》采访时，他说:“这绝对不是真的。这两个品牌都是澳大利亚市场的标志性品牌，我们知道这一点。我们关心这个市场，我们从来没有想过要把这两家杂志放在一个领导下……我从来没有想过这个问题。”

但许多人心中的问题是，这种情况会持续多久。

谁将成为新的CEO?

现在注意力转向谁将永久取代古德柴尔德的问题。市场上出现了好几个名字。

尼克•陈

他在《太平洋杂志》工作了将近十年。2014年底，他将Pac Mags首席执行官的职位交给了彼得•扎维茨，之后担任了该公司的首席运营官。陈伟霆带领《太平洋杂志》开始了数字化转型，重要的问题是:他会百分之百地致力于第二次完成这样的工作吗?

妮可·谢菲尔德

如果认为谢菲尔德不在鲍尔的考虑范围内，那就太天真了。她是新闻集团旗下新闻生活媒体的首席执行官生活方式运营-自2012年3月。她从Foxtel的生活方式频道组加入NewsLifeMedia，在那里她担任了4年的总经理。谢菲尔德还在太平洋杂志工作了7年。

在Pac Mags工作期间，谢菲尔德参与了该公司早期采用数字技术的工作，并一直是确保NewsLifeMedia在数字领域成为有竞争力的参与者的推动者。NewsLifeMedia在过去两年的出版奖中被评为年度消费者出版公司。但新闻集团喜欢与高管保持密切关系，因此鲍尔可能很难把她引走。

码头去

Go目前是赫斯特-鲍尔传媒的总经理，负责《时尚芭莎》、《Elle》和《Cosmopolitan》的印刷和数字资产。她还花了近三年的时间担任私人媒体公司的首席执行官和出版总监，该公司出版了《Crikey》和《妇女议程》。她是西部老虎橄榄球联盟的主席——在当前的形势下，这可不是件容易的事。

Go有编辑经验，她也明白如何经营一家企业。她得到了数字空间。她也意识到将数字和印刷结合在一起的必要性，这可能是帮助鲍尔克服数字问题的关键。

保罗Dykzeul

迪克泽尔符合鲍尔内部招聘的倾向。自2008年以来，他一直担任鲍尔媒体新西兰公司的首席执行官，并在杂志陷阱中徘徊了一段时间。他从1991年开始担任ACP Media的首席执行官，之后转到ACP杂志澳大利亚。2000年，他加入默多克，担任出版董事总经理。2006年，他被任命为太平洋杂志出版总监，负责新西兰和国际授权。2008年，他回到鲍尔传媒担任首席执行官。

如果鲍尔想从内部任命戴克策尔，他对业务的了解和首席执行官的经验使他成为主要竞争者。新西兰市场的规模和对广告收入的依赖程度都与澳大利亚相似。

基斯驯鹰人

坚持内部招聘的传统，Bauer在澳大利亚和新西兰的Trader业务的首席执行官也被四处传话。他于2004年被任命为该职位，负责Bauer Trader在澳大利亚和新西兰的所有业务。

福尔科纳似乎是个无名小卒。然而，鉴于他在车轮、摩托车商人和贸易船等更小众的产品方面的经验，他可能是公司的一个不错的选择。Bauer的贸易方还发布分类和目录网站，如TradeTrucks.com.au。然而，这意味着他更多面手的消费者体验可能是有限的。

尤金Varricchio

鲍尔的运营总监也被认为是一个竞争者。在过去的六个月里，他一直担任运营、销售和市场总监。此前，他曾担任运营和零售销售总监四年多。他从2002年起就在鲍尔公司工作了，当时它的名字是ACP杂志。Varricchio还自2013年3月起担任澳大利亚审计媒体协会的非执行董事。

虽然瓦里奇奥显然很了解这个行业，但他似乎是这个角色的局外人。他会清楚地知道业务的运营困难，以及在市场营销方面需要更响亮的声音。

有消息称，虽然很难确切了解鲍尔管理层的想法，但可以理解的是，他们希望打破传统，从鲍尔的人才库之外聘请员工——希望任命一个有管理出版社经验的人。这意味着尼克·陈或妮可·谢菲尔德可能是领跑者——当然，如果他们想要这份工作的话。

人们普遍认为，公司需要的是外部任命。一位业内人士表示，它需要一位“没有被鲍尔机器压下去的”首席执行官，一个会要求自主的人。

一位业内人士表示，如果鲍尔“从自己的队伍中雇佣员工”，那将是一个“错误”。

私人公司倾向于只信任以前共事过的人。这将是一个错误。这个市场需要非常独特的风格。你必须在撰写社论的创意群体中获得信任，也必须在广告商和媒体买家中获得信任，”上述业内人士表示。

“考虑到他们在过去12个月刚刚经历的事情，进一步的外部任命将让他们付出巨大的代价。”

鲍尔的新CEO需要做什么?

据内部人士透露，该公司显然需要确定其数字战略，并百分之百地投入其中。

如前所述，NewsLifeMedia与News.com.au有很大的数字影响力——根据尼尔森的数字排名，该网站是2015年全年排名第一的新闻和时事网站。

太平洋杂志正在电子商务领域大步前进，同时也在寻找它可以利用的趋势——比如成人涂色本的热潮，以及通过Better Homes and Gardens出售羊毛。

业内专家认为，专业杂志的价值依然存在;然而，他们离开的时间越长，就越难进入。

一位业内人士表示:“如果你在做划船杂志或葡萄酒杂志，专业杂志仍然有效，因为你在这些杂志上有明确的亲密受众。”

澳大利亚渔业网络(Australian fishing Network)出版的双月刊渔业杂志《澳大利亚淡水渔业》(淡水渔业)去年1月至6月的发行量比前年增长了16.8%。

当然，每一个积极的故事都有挣扎的游戏，《Just Car》1 - 6月的发行量与2014年同期相比下降了7.4%。

新CEO需要做的是迅速介入并评估业务，制定路线图并灵活应对。数字发行和非平台发行都需要提上议程。

我们需要关注活动和其他收必威可以一次提200万吗入流的作用，从现有的杂志中打造更大、更好的品牌，这将有助于该公司从一家大型传统出版商转型为一家更灵活、数字优先的出版公司。

一位业内人士强调，新首席执行官有能力激励团队的人才，提高士气，推动整个行业在市场上的发展。

他们表示:“你必须走出去，与主要分销商、媒体买家和主要广告主建立信心，吸引并留住优秀人才。”

“这个类别的宣传。有在媒体机构工作的年轻人，他们不看杂志。当花钱的人和决定钱花在哪里的人不消费你的产品时，这总是一个挑战。你需要一个准备好走出去，高举旗帜，讲述故事的CEO。

“现在他们已经通过关闭许多游戏而承包了业务，他们需要有人能够激励团队的人才，恢复士气并提供方向。

“留住优秀人才，招募优秀人才，让他们兴奋起来，创造一个人们可以接受的愿景。”

行动是鲍尔传媒未来成功的关键。数字已经证明了它的存在和市场将继续向前发展的步伐-鲍尔需要迅速赶上，以利用还在萎缩的杂志市场。

业内人士对公司内部的人才评价很高，现在公司需要的是一个能够驾驭人才并勇往直前的领导者。

“结构性变化是不可逆转的。由于管理不善和决策失误，它们加速了结构性衰退，”一位行业观察人士表示。

“受影响最大的是那些历来利润最大的领域，而他们还没有及时创建在线身份，为他们提供明确的过渡和桥梁战略。”

鲍尔的商业模式调整能力不仅对公司有好处，对整个品类也有好处鲍尔要进行健康的竞争。

杂志需要向广告商和那些掌握财务大权的人证明，它们仍然是一项很好的广告投资。这就是为什么鲍尔传媒下一任首席执行官的任命受到整个行业的密切关注。

• 米兰达·沃德(Miranda Ward)是Mumbrella的公关和出版编辑