在明天的市场中，品牌成功是什么样的？

您上次转移钱包的内容是什么时候？如果您已经有很长时间了，并且最近这样做了，我会害怕猜测品牌忠诚度计划卡正在支撑旧皮革。曾几何时，忠诚度计划是营销人员最好的朋友 - 但在2022年，他们感觉就像是过去时代的尘土飞扬的遗物。

我们生活在一个比生活中任何其他时刻更复杂和不确定的世界。政治和经济不稳定，持续的全球大流行，气候危机和国际冲突使人们难以对自己的许多决定感到自信。同时，人们花费时间以及何时的时间发生了明显的变化。

相反，客户正在寻找品牌来帮助他们的个人成长和旅程。他们希望品牌在这样做时使生活更轻松。实际上，研究表明，超过70％的推动消费者满意度的属性与客户信心有关。事实证明，使客户的生活更加轻松，同时建立自己的目标以实现目标的品牌，在这种质量处于溢价的时候，竞争对手将脱颖而出。

我们的连续创新时代创造了一项希望建立或学习新技能以成为自己最好的自我的人们的运动。从应用程序和服务的兴起，可以帮助用户掌握一种新语言，或者就从烹饪到化妆程序的所有事物获得专家建议，对个人成长的追求已成为许多人日常生活的基本方面。

相比之下，传统忠诚度计划的基本原则鼓励人们首先进行购买，以考虑他们在多个品牌面前拥有的复杂和各种选择前他们有信心这样做。这种短期思维正在迅速失去对当今客户的吸引力，这应该使我们重新评估“品牌忠诚度”的概念。

选择个人成长而不是重新购买

由于这些迅速变化的期望，我们已经看到客户满意度在不同部门之间。解决方案并不复杂：品牌需要投资于客户体验的正确方面，以更好地服务当今转型的消费者。

由于信心对客户满意度的因素排名最高，因此品牌努力开发它至关重要。客户不仅希望购买产品或服务，还投资于承诺，即他们的购买决定将使他们更接近自己的“最佳自我”。品牌需要将自己定向到客户寻求个人增长，从而实现建立信心的购买决策，这反过来将帮助品牌脱颖而出，反对那些根本不了解这种消费者心态转变的竞争对手。

如果您想到目前正在经历巨大增长和成功的品牌，那就是那些通过认识到客户不知所措的选择和时间差而成长的人。该原则适用于各个行业。

Coles，Woolworths，Mecca和Sephora等品牌占据了澳大利亚人的忠诚度，因为他们直观地了解人们为何与他们一起购物。对于超市，这是关于帮助客户以更少的价格养活他们的家人，而美容零售商知道他们的客户正在与他们互动以感觉良好，而是为情感上的利益而设计。他们在购买之前很久就激发了人们对该社区的信心。

在全球范围内，像Reddit这样的品牌（另一个以社区为中心的品牌）设法使澳大利亚成为一年中第四大市场（更不用说世界上访问量最多的网站排名第八全球）。

至关重要的是，这种关系是通过设计建立的。它不仅在一夜之间发生。该平台有助于社区创造一种归属感，如果Reddit将自己插入体验中，则无法真实地创建。总而言之，这是一个真正了解其与用户关系的品牌，并且不会试图过度工程。

选择清晰度和社区，而不是漏水的水桶

如果我们可以从Reddit和以社区为中心的品牌中学到一件事，那么通过清晰度来灌输信心的一种方法。清楚您为消费者提供的真正价值而言，对于品牌来说，要明确的重点和助手决策，而不是做什么和不做什么。在将资金倒入奖励计划之前，首先实现这一目标，将确保长期忠诚度而不是填充漏水的水桶。在整体关系设计模型的帮助下，设计可以使客户信心的体验是可能的。

重要的是要将关系设计视为正在进行的工作计划。一个使品牌能够不断适应不断变化的态度，行为和期望的人。这使品牌能够保持相关性，随着周围世界迅速发展，并迎合更多满意的客户，继续提供价值。通过再次将有意义的客户满意度居中，品牌将获得他们渴望的忠诚度的回报 - 但我们可能需要找到新的设备来支撑我们的旧钱包。

R/GA澳大利亚董事总经理迈克尔·蒂特霍尔（Michael Titshall）。