“作为客户，我们的声誉不是最好的”:Optus在品牌重塑、声誉和与Re合作打造一家“超级经纪公司”方面的努力

Optus的营销主管梅丽莎•霍普金斯(Melissa Hopkins)告诉我:“我认为品牌不应该每隔三年就改换品牌。”

“我认为，当品牌没有一个清晰的品牌框架和结构时，它们就会重新塑造品牌。”

如果这听起来很奇怪，那是因为Optus在2013年更名，2016年又更名，刚刚向市场公布了新的品牌定位。

然而，霍普金斯在品牌的历史背景下告诉我这一点，并相信随着Optus的最新推出，它将成为澳大利亚的一部分。

她解释说:“与这家公司的不同之处在于，我们在深入的客户洞察和研究背后投入了严谨的态度，我们的目标实际上是成为澳大利亚的一个面料品牌，这是一种完全不同的方式。”

Optus的新定位是“从Yes开始”，于7月发布玩具车在公寓大楼里飙车配上B-52轰炸机的曲目“Rock Lobster”，感谢新西兰特别小组。这个新平台是对“Yes”品牌标记的进一步投资，因为霍普金斯希望Optus反映积极的基调和前进的可能性。

Optus与M&C saatchi旗下的品牌代理公司Re一起创建了一个通过每一个客户接触点进行沟通的框架，从而在品牌表现方式上保持一致，从零售和客户服务到系统故障短信、广告，以及产品和服务建模。澄清一下，logo没有改变。

霍普金斯说:“(它)不仅是好的广告和漂亮的外观和感觉，而且它有与商业战略相联系的实质。”

“这一次我们建立了一个非常严密的结构，我们将顺从地遵循它。

“通过我们的媒体，(我们)希望消费者在没有构建框架的情况下，将许多点联系起来。对我来说，这是与Re这次创建的最大不同之处，我们现在有了一个非常非常严格的框架和严格的过滤器，在某种程度上，这将使我们更有创造力。”

她希望能成功。

“如果我们在三年内彻底改造整个品牌，我会失望吗?”我会的。是的。”

所以，品牌不应该每三年就改头换面。为什么在大流行期间这样做?

霍普金斯承认:“我们必须讨论我们是否要这么做。”

去年年底，新上任的首席执行官凯利•拜耳•罗斯马林(Kelly Bayer Rosmarin)启动了这项工作准备从副总裁升任首席执行官．今年1月，Optus首次在市场上露面打开一个项目演讲我们现在知道，这次活动的获胜者是新西兰特别小组。

这款手机将在2020年东京奥运会期间推出，因为Optus与Seven有广播合作关系。但是，即使奥运会被取消了，澳大利亚仍然需要一点乐观。

霍普金斯解释说:“我们之所以能够扭转局面，是因为对我们来说，我们需要关注的是国民的情绪。”

“所以我们知道澳大利亚人在未来几个月的生活将是不可预测的，但这并不排除乐观和行动的作用，我们仍然可以考虑到规模。但我们需要目标明确，这样我们才能成为将乐观付诸行动的灯塔。”

她承认，这是一种冒险。

“我也非常相信，品牌可以在危机中建立起来。但我也相信，在危机时期，消费者会变得更加善变，所以你需要充分了解消费者的情绪，了解他们对品牌的看法，以及在这个时期对他们来说什么才是重要的。”

除了霍普金斯，我还采访了帕特里克·格雷拉，Re公司的首席执行官，他曾致力于2013年重塑——它引入了泡泡字体和黄色的、语音泡泡式的小黄人——以及2016年努力Optus重新评估了自己的业务对消费者的意义，并将自己定位为娱乐和“Yes Moments”的推动者。

“这是什么感觉，”我问格雷拉，“经历了一个品牌重塑的过程，客户一会儿就回来要求你从头再做一遍?”

霍普金斯笑着说。

格雷拉回答说:“事实是，当你进行品牌重塑时，你总是知道它在相关性和战略影响驱动方面会有一个保质期，而且业务也会发生变化。”

“因为我们以前经历过这种情况，我们几乎可以感觉到这股浪潮正在袭来。我们可以感觉到，当最后的品牌重塑开始消失，需要被点燃和加油。有时这可能是由于市场的力量，但也可能是由于企业领导层和内部发生的事情。

“我必须非常诚实地说，每次我们做这件事，都非常非常令人兴奋。”

我和霍普金斯和格雷拉的谈话并不正式。两个人拿对方开涮，互相挑战，插话，大笑或表示不同意见，而我则试图插句话。他们就像一对老夫老妻，在这个行业，Optus与Re的9年合作关系实际上是一段长期的关系。

Hopkins将这种关系归因于Re在任何给定时间适应业务需求的能力，以及Guerrera与整个业务领域的人建立关系的能力。

“我喜欢用查尔斯·达尔文(Charles Darwin)的一句名言来说明在这个时代如何成为一个优秀的营销者，实际上我认为帕特和Re公司尤其体现了这一点，我希望其他机构也能效仿这句名言，那句名言是‘生存下来的物种中并不是最强的，也不是最聪明的。它是最能适应变化的。”霍普金斯说。

“我认为，许多代理合作伙伴和营销人员都面临着同样的挑战，他们说他们准备好了改变，但他们真的没有。每当有人说要成为最强大的机构、最聪明的机构或最大的机构时，我就会咯咯地笑，实际上比以往任何时候都更重要的是你如何适应变化。”

Re和Optus的品牌刷新卷轴

Guerrera是他在霍普金斯的第三个Optus营销人员，之前的合作伙伴是Nathan Rosenberg，他搬回了北美，现在是Virgin Voyages的首席品牌官，还有colin Dimopoulos, Optus目前的流媒体、电视和内容执行主管。

霍普金斯还称赞格雷拉在他任职期间坚持与Optus合作，尽管“我们作为客户的声誉不是最好的”，这是她在2016年加入电信公司时希望改变的。

“我认为我们是我所谓的最好的客户吗?她问道。“没有。当我进来的时候，我的观点是我想把它转变成澳大利亚最受尊敬的营销团队。是的。我知道这很难吗?绝对的。

“我对每一家广告公司、创意和战略机构提出的挑战是，为什么你们每天都在重塑品牌，重塑品牌，让他们对自己的认知变得更好，却不允许客户重塑品牌，做同样的事情?”

霍普金斯曾领导过再保险的姐妹公司M&C Saatchi，在Optus的账户上在成为该公司的顶级营销人员之前。她在英国沃达丰(Vodafone)工作3年后担任该职位。

霍普金斯说:“我是一个有点苛刻的人，如果我不喜欢帕特，或者我认为他们做得不好，他们就不会出现在名单上。所以我和帕特建立了一种非常特殊的关系，但这对我来说很不寻常。”

对于格雷罗来说，与Optus的关系是不同的，因为Re已经成为“内在的，不仅是他们的营销功能，而且是帮助更广泛的组织实现其商业战略。”

Guerrera解释道:“我们几乎接触了所有的输出内容。“几乎每一个主要作品的起源或开始，我们都有某种战略作用或信誉作用，这是非常、非常不寻常的。”

这种客户-代理关系是如此不同寻常，以至于Guerrera和Re接管了Optus的内部代理的领导权，Yes，因为Re的品牌工作已经深入到品牌战略中，反过来，两个团队在需要更快上市的项目上合作得非常紧密，而不是使用创意代理。

与市场上的竞争对手不同，Optus使用了大量的创意机构，而不是单一的线索。霍普金斯告诉我，这反映了她想要创建一家“超级经纪公司”，但却无能为力。

“澳大利亚是一个略小的市场。我希望我可以建立自己的超级机构，从该机构选择一个战略家，从另一个机构选择一个出色的ECD，把他们放在一起，但并不总是这样。所以对我们来说，这是为了获得最好的产出和最好的工作，”她说。

“而这实际上也是Re的惊人之处，也是他们能留在我们名单上的原因，这与自我无关，这与产出、工作和集体合作有关，而不是被谁的名字出现在某个东西的底部所纠缠。”

在“创意集体”中，Optus与TBWA、emotion、Big Red和M&C Saatchi Sport and Entertainment合作。Micah Walker是72和Sunny Sydney的前ECD，当时是该品牌的主要创意人员，他通过自己的创意店Bear Meets Eagle on Fire继续与该品牌合作。

格雷拉指出，每次Optus的花名册被讨论时，Re都被“标记在最后”，但霍普金斯表示，这并不代表Optus的看法:Re是她所建立的超级机构的“脊梁”。