大众就像拉撒路——一个从危机中复苏的品牌，但电视可能不是它未来的重要组成部分

大众汽车(Volkswagen)似乎正在反弹，尽管该公司承认，要重建人们对该品牌的信心仍有很多工作要做。在全球排放检测造假丑闻之后，一些人曾预测该品牌将永远无法复苏。

大众商业营销经理拉尔夫•贝克曼(Ralph Beckman)表示，该公司已投资进行研究，以了解尾气排放丑闻对消费者影响的程度。

他表示，尽管在全球范围内存在对这些问题的担忧，但当地研究显示，这些问题对该品牌及其产品价值的影响并不像他们担心的那么严重。

贝克曼告诉Mumbrella:“去年年底，我们委托进行了一些研究，以弄清这个问题的影响。”

“作为当地进行的研究的一部分，我们发现，尽管人们对该品牌肯定有一些负面情绪，但人们仍然欣赏该产品。”

他表示，尽管大众在柴油排放问题上的托词在一定程度上令市场感到不安，但大众车主总体上仍对该品牌持支持态度。

“人们仍然明白，大众的产品是可靠的，是伟大的，人们很难说，好吧，如果你不买下一辆大众汽车，你会买什么?”

今年，随着复苏进程的开始，该品牌的营销方式出现了一个有趣的方向:为阿莫洛克ute做广告。

随着越来越多的suv在澳大利亚销售，大众试图在蓬勃发展的ute领域获得更大的吸引力，该公司决定将该品牌从汽车中剥离出来，允许纯粹根据产品优点销售。

今年年初，大众在悉尼的代理商DDB为Amarok推出了一项名为Naked Ute的活动，旨在改变大众无法推出一款艰难的Ute的看法。

贝克曼说:“我们完全剥离了这个品牌，为这款车创造了一个平台，在这个平台上，这个产品可以说话，并以其自身的优点说服人们，而不是让人们认为我们真的擅长制造精巧的小型车，但我们对制造utes又了解多少呢?”

Naked Ute随后在今年晚些时候推出了“Kamora”，旨在推广V6版本的汽车，它也没有品牌，并展示了由《疯狂的麦克斯》系列电影中汽车的建筑师设计的原型。

Amarok目前是大众销量第二高的车型，仅次于高尔夫。

他表示，这些宣传活动的设计意图是颠覆性的，尽管电视广告仍是大众整体营销计划的一部分，但未来它的作用将越来越小。

“破坏部分，即车辆的外观，在Naked Ute和‘Korama’中，很明显，特别是在社交媒体领域，当它出现在你的信息流中时，它会让你停下来，并打断你浏览信息流。”

他表示，在电视上的这种做法“是续集综合症的受害者”，而在数字领域，通过重新定位可以避免这种情况。

在9月，澳大利亚竞争和消费者委员会宣布将在联邦法院对大众使用“作弊软件”采取行动。用于在测试中登记较低的排放读数比汽车在现实生活中的记录。

此案预计将于明年中旬开庭审理。

但与此同时，即使更多的汽车因软件修复而被召回，该品牌似乎正在复苏。

独立研究公司YouGov过去一年对该品牌的跟踪显示，围绕该品牌的整体认知得分已经从年初的指数恢复到几天前的+ 10。

围绕该品牌的热议——主要是社交媒体上的情绪和谈吐，不管是正面的还是负面的——已从去年底的负15降至本月初的零。

企业危机管理专家“问题结果”(Issue Outcomes)主管托尼•贾克斯(Tony Jaques)表示，在发生如此大规模的全球事件后，许多品牌可能会考虑重塑品牌，但大众不会遭遇这样的命运。

贾克斯说:“一个品牌觉得必须要改变的情况并不多见，我认为像大众和丰田这样有过品牌危机的品牌就是一个很好的例子。”

当被问及该品牌在一年结束时的状况时，贝克曼表示，他认为该品牌处于良好的状态。

“还有人对这个品牌怀有敌意吗?”是的，可能是这样，我们当然有责任重建信任。”

在一名大众员工所说的“不愉快”发生之前，澳大利亚的大众汽车是第一家任命客户体验总监的汽车制造商。

他向该公司报告称，在过去，小的不检点(比如服务结束后返回的汽车被弄脏)是可以原谅的，但现在，该品牌面临的更大问题让客户注意到了这些事情。

贝克曼说，像Amarok这样的活动在这一年重建了整个行业的信心。

“我们的工作将涉及业务的所有领域，我认为杰森的部门是一个非常有用的部门，它致力于从销售和售后空间的每一个接触点的客户体验。

明年1月，大众汽车“Korama”的媒体计划将从纯数字转向电视，但Beckman表示，从消费者现在购买汽车的方式来看，媒体对成功的营销策略正变得不那么重要。

他说:“很明显，我们有Naked Ute的所有指标和这个活动的早期指标——它们绝不是最终确定的指标，它们破坏了量级指标。”

“我们为Naked Ute推荐的最吸引人的作品约有43万次观看。我们为“Korama”发布的第一篇文章现在有65万，分享和评论的数量可能是现在的三到四倍。裸ute是媒体层面的基准。”

在全球范围内，大众结束了与Mediacom长达18年的合作关系，今年早些时候将业务交给了PHD贝克曼说，该公司正在创造针对目标受众的新方法。

“我们也在寻找新的方法，让有限的预算发挥更大的作用，同时考虑到电视观众的减少，我们需要找到更创新的方法，以更有针对性的方式接触到这么多的人。

“你知道，电视有很多浪费——你可以在节目和飞行中有目标;但我个人认为，在数字领域，有更大的创新空间，更有针对性，更有效地获得最相关的受众。”

尽管Amarok的销量在增长，但所有车型的销量都略有下降，该公司将部分原因归咎于之前的老款途观SUV车型的销售告罄新车的市场营销已于9月开始。

这款汽车的广告引起了广告标准局的注意，因为广告中的一个小女孩坐在后座上，她的父母忽视了她的存在。广告上写着“很容易忘记这是一辆家用汽车”。

向ASB提出的投诉被驳回。

随着多款车型升级为新车型，以及今年停产的几个版本，贝克曼对结果感到满意，截至11月，商业和客运的总销量从去年的55767辆降至52006辆。

他认为，大众汽车的品牌已经重回正轨。