解释了基于价值的模型以及如何在推销过程中评估它们
基于价值、基于成本、基于定价、基于业绩的代理费——TrinityP3的首席执行官达伦·伍利(Darren Woolley)说:“把它发挥出来。”
上周四，在Mumbrella360: Reconnected，我主持了KMint董事总经理Kathryn Williams的会议，题为“为什么‘价值’而不是‘时间’应该成为新的机构货币”。
在会议期间，有人匿名提出了以下问题:“TrinityP3对基于价值的模型有什么看法，他们将如何在推销过程中评估这些模型?”它是如何对广告公司进行‘基准测试’的?”
我们在本届会议期间没有讨论这个问题，所以我现在想谈谈这个问题。
这是一个很好的问题，因为这是一个很好的机会来解释和解决与基准代理费用相关的一些误解。这也很好，因为实际上有三个问题，我想按以下顺序回答:
- 我们(TrinityP3)对基于价值的模型的看法是什么?
- 我们如何在推销过程中评估基于价值的模型?
- 它是如何在推销中对代理提案进行“基准测试”的?
首先，我们都支持基于价值的模型。我们已经在澳大利亚和全球范围内为广告商实施了基于价值的模式。这些模型是与品牌价值挂钩的基于产出的模型，与工作挂钩的定价模型，与销售直接挂钩的绩效模型等等。我们曾与代理机构谈判购买知识产权，并在法律纠纷中担任专家证人和顾问。
凯瑟琳·威廉姆斯(Kathryn Williams)，来自Mumbrella360:Reconnected
十多年来，我们一直是机构基于价值的收费模式的坚定支持者。作为一名文案和创意总监，我永远无法理解为什么广告公司要按小时收费。这是我在广告业遇到的挫折之一，促使我建立了TrinityP3。
不幸的是，正如凯瑟琳所说，接受基于价值的收费的最大障碍是，广告公司害怕新的和未知的东西，而广告商不想让他们的公司失望。
接下来是我们如何评估基于价值的收费模式。这将取决于所提出的模型类型。正如Kathryn的演讲所展示的，存在大量不同的价值模型。一个好的起点是根据工作范围的数量和复杂性以及相关机构的定价水平，确定工作的“合理”或“预期”费用。这就创建了一个可以与价值模型进行比较的基线。
你看，评估机构费率是没有意义的。尤其是不是孤立的。有趣的是，观察机构如何按小时定价，因为这表明了他们如何看待自己的价值，以及客户的价值。更高的时薪应该意味着更丰富的经验、专业知识或供应稀缺。我们知道有很多机构的时薪基准在上四分之一，他们有声誉和记录来支持这一价格地位。
如果价值模型是一种将费用与业绩挂钩的模型，那么我们就需要考虑一系列因素，比如业绩指标的可实现性、广告公司和广告商面临的风险，以及两者的上行回报。另一个需要考虑的因素是，如果广告公司取得巨大成功，广告商实际上有能力支付费用。在许多情况下，营销预算的限制使得这种基于业绩的收费模式不可持续。但一般原则是，承担的风险越大，回报就越大。
最后，我们在宣传中对机构提案进行基准测试的方式是，我们要求机构对拟议的资源计划做出回应。这个资源计划是根据广告客户提出的工作范围计算出来的。这些机构不仅被要求完成这项工作，还被要求提出不同的资源组合，甚至提出完全不同的模式。但很少有人把这作为一种选择。大多数机构似乎更喜欢以成本为基础的模式。
这种范围和资源方法旨在设定一个基线，可以一直向上塑造高风险、高回报的收费模式。最大的问题是，很多机构通常会对这种基准计算费用(或基准)进行折扣。在某些情况下，高达50%或更多。机构将提出12个月的免费资源，或大幅折扣的管理费用。它不仅侵蚀了基准，还侵蚀了行业维护价值的能力。
所以，为了回答这个问题，TrinityP3是机构基于价值的收费模式的粉丝和支持者。是的，当这么多的机构愿意通过大幅折扣来赢得业务时，很难在一次推销中获得这些服务。更好的方法是从现有客户的基于成本的模型过渡到基于价值的模型。这是一种信任的精神，而不是血腥的竞争。应对变化总是更好的方法。
Darren Woolley是TrinityP3的首席执行官。
