美国广告业老板警告澳大利亚可能需要对价值银行进行自己的研究

在前美国联邦调查局调查人员发现媒体回扣、信贷和价值银行的做法在美国“普遍存在”之后，备受争议的K2透明度报告的委托人警告澳大利亚可能要考虑对其媒体机构进行放大镜检查。

一夜之间，美国广告商协会(ANA)发布了一份备受期待的报告，声称该行业面临“系统性的不透明商业行为”，媒体所有者向机构提供“回扣”，并指控媒体机构高管知情，在某些情况下还要求他们这样做。

澳大利亚全国广告商协会和澳大利亚媒体联合会都承诺将审查该报告的调查结果。

在一次采访中，美国广告商协会首席执行官Bob Liodice告诉Mumbrella:“如果其他国家像美国市场一样缺乏透明度，那么是的，也许(澳大利亚)应该做一个K2风格的研究。

“我认为，任何被认为缺乏透明度的国家都应该逐个公司或对整个行业进行调查，以真正揭开这层面纱。”

Liodice的言论很可能会在澳大利亚的媒体代理领域引起震动，2015年3月，群邑的代理Mediacom被披露不仅经营价值银行，而且还经营价值银行向四个客户收取广告库存费用这应该在没有额外成本的情况下传递下去。

价值银行指的是使用媒体公司免费或以极低的价格提供的库存，以换取媒体公司按其方式提供一定数量的业务。客户们经常担心，这种付款可能会影响机构关于将钱花在哪里的建议。

在澳大利亚，电通安吉斯(Dentsu Aegis)、IPG Mediabrands、宏盟集团(Omnicom)和阳狮传媒(Publicis Media)等控股集团一直拒绝就它们在哪里运营价值银行置评。

Liodice指出，他不能具体评论美国以外的做法，但他敦促全球的营销人员审查K2 56页的报告。

Liodice说:“每个国家或组织都需要吸取的教训是，有关机构如何赚钱，以及营销人员在某些合同和媒体管理实践中如何不够强大的信息。”“无论你在哪个国家，都有重要的经验教训要吸取。

“我认为这应该激励我们所有人更深入地挖掘，更努力地工作，以确保作为整个媒体交易过程的一部分，事实被摆到桌面上。”

作为对Liodice言论的回应，澳大利亚全国广告商协会(AANA)首席执行官苏尼塔·格洛斯特(Sunita Gloster)告诉Mumbrella，该公司将密切关注这份报告，但不愿“重新开始”。

格罗斯特说:“ANA的许多成员也是AANA的成员。

“我们认为，在这个时候，更有价值的做法是仔细研究报告的发现和建议，并继续协助我们的成员制定有助于实现必要透明度的合同和薪酬协议框架，而不是重新发明轮子。”

澳大利亚媒体联合会首席执行官Sophie Madden表示，他们正在研究这份报告，但在全面审查之前无法进一步置评。

马登说:“外交部正在审查总部设在美国的全国广告商协会的报告，并将评估它可能对澳大利亚市场产生的任何影响。”

这位美国老板表示，这份报告对全球广告业很重要，因为它“揭开了”不透明行为的面纱，K2在美国声称包括未披露的现金和库存回扣例如，媒体所有者付钱给媒体机构做“研究”，这掩盖了付款、销售库存的大幅加价以及所有媒体都存在的双重费率卡等做法。

Liodice说:“对许多人来说，能够戳破商业实际运作方式的面纱是一种大开眼界的能力。”

“有些人可能已经知道了这一点，但实际上在各种各样的故事中看到了这一点，我们发现代理机构可能在我们从未预料到的地方获得了利润，比如(与媒体所有者)的服务协议，这有点令人惊讶。”

当被问及他是否担心这份报告可能引发一大批新的全球媒体宣传时，类似于去年在美国发生的“mediapalooza”时，Liodice回答说:“我只能代表美国市场发言，但我认为全球各地的每个人都应该重新评估他们的情况。

“我不知道具体是哪个国家，但在数字广告出现爆炸式增长之前，美国市场一直被视为‘无回扣市场’，具有合理的透明度。”

“这显然已经屈服了。这份报告应该做的是鼓励世界各地的许多营销人员，了解数字媒体供应链等问题的能力及其对媒体管理的影响可能会受到损害。”

Liodice还评估了主要控股集团对他们拒绝“指名道姓”的批评，并准确地指出哪些控股集团的行为是不道德的。

“我们和你(记者)没有什么不同，”他说。“当你做一篇报道时，你必须保护你的消息来源，以获得尽可能多的与你的故事相关的信息。

“这是ANA和K2尽可能多地提取信息的基础，这样我们就可以戳破不透明的面纱。

“然后我们的问题是，该如何处理这些信息?从一开始我们就说这是一项研究，而不是法务审计。因为这是一项关于该行业正在发生的事情的研究，而不是一家公司的法务审计，我们只是被约束着不点名或羞辱。”

谈到阳狮集团老板莫里斯•利维等人的评论时，他说抨击该报告是“对整个行业的不公平和毫无根据的攻击”，这位全日空首席执行官回击道:“我认为，在这方面，机构界一直在说的一些事情有些虚伪。我认为他们只是在寻找一种方法，在一些坦率地说从长远来看没有多大影响的问题上打击我们。”

AANA声明:

这份来自美国的报告再次突显了澳大利亚广告和媒体购买行业一段时间以来一直在应对的挑战，即提高价值提取相关操作的透明度。

澳大利亚广告协会(AANA)主要由澳大利亚领先的广告商组成，致力于帮助会员通过媒体顾问解决他们可能面临的任何透明度问题。AANA向其成员提供了世界广告商联合会的最佳实践指南，如“获得透明度和媒体收入回报”指南和“程序化媒体指南”。此外，去年11月，AANA批准了MFA与AANA会员协商制定的“代理商和广告商透明度框架”。

AANA主席Matt Tapper表示，该框架提供了一个很好的指南，以帮助确保合同讨论涵盖关键的关注领域。

“广告商最终有责任确保他们有适当的条件来实施协议和流程，为相关各方提供公平的价值。对媒体购买透明度的需求并不是一个新问题。这是一个长期的挑战，而且只会变得更加复杂。新的媒体平台和技术发展意味着新的贸易安排不断涌现。美国的这份报告及时提醒我们，广告商不能对这些对话感到自满，”塔珀表示。

AANA将审查本报告的结果和即将发布的ANA建议，并监测美国和其他主要市场的反应。

“任何出现的最佳实践指南或倡议都可能具有普遍适用性，因此我们将致力于在这里与我们的成员分享。每个广告客户与其媒体合作伙伴的合同关系都是独特的，具有商业和竞争敏感性。因此，个人广告商有主要责任向他们的代理合作伙伴提出正确的问题，这样他们就可以放心，广告是透明的。AANA的首席执行官苏尼塔•格洛斯特女士表示:“AANA可以发挥的作用是帮助成员掌握获得透明度的先决条件——基本框架。”

“虽然美国的报告提醒广告商保持警惕，但重要的是，我们要记住透明、披露和公平的原则对相关各方的声誉至关重要。同样重要的是，坚持这些原则对于实现我们的共同目标是至关重要的，这一目标是显示广告=和业务增长之间的联系。企业需要对其媒体支出分配的完整性有信心。”

外交部声明:

外交部正在审查美国全国广告商协会的这份报告，并将评估该报告对澳大利亚市场的影响。

外交部通过AANA外交部媒体论坛小组与AANA就透明度和公平问题密切合作，这仍然是我们的首要任务之一。这导致去年在AANA的支持下发布了MFA透明度框架。

在全面审查ANA报告之前，外交部无法进一步置评。