图帕克、《精灵宝可梦Go》、老大哥和诺基亚:怀旧式体验营销将继续存在

从2012年图帕克在科切拉音乐节上的经典复活，到把口袋妖怪从90年代带到了2010年代末的《口袋妖怪Go》，再到2020年魔力迈克在澳大利亚舞台上的表演，毫无疑问，营销人员正在抓住让以前受欢迎的流行文化运动回归的成功机会。

流行文化趋势的复兴提供了一种有力的方式来牵动怀旧观众的心弦。事实上,研究《消费者营销杂志》的研究发现，唤起怀旧情绪会让人们更慷慨，更愿意花钱。

在当今世界，长时间的工作和没完没了的待办事项让消费者有机会逃避负担，反思更简单的时代。

营销人员开始利用文化趋势的力量将受众和品牌联系起来。就连电视网络也在利用人们对怀旧内容的渴望赚钱，Seven电视台将在2020年带回《老大哥》、《农民想要一个妻子》和《打包到屋顶》。

科切拉有史以来最著名的表演之一是来自坟墓之外的人。2012年，在他去世15年后，图帕克和史努比狗一起通过全息影像为8万名观众表演。据报道，他的复活使这名说唱歌手1998年的专辑《Greatest Hits》在公告牌200强单曲榜上的排名上升了571%，这是该专辑自2000年以来首次上榜。

《精灵宝可梦》的现象是数百万人争相交换他们的松鼠，Bulbasaur和Charmander卡，然后互相对抗。在最初发布20年后，增强现实手机应用版本《精灵宝可梦Go》风靡全球。这款拥有5亿用户的应用大获成功，带动了Nindento的股价飙升。

在2017年世界移动通信大会上，可以说是移动行业最知名的会议之一，诺基亚宣布了17年前的3310的重做，这是所有人都在谈论的话题。这款手机的重生激发了一代人的情感，让人想起更简单的时代，当时手机只是让你发短信、打电话，或者最多挤时间玩一场贪吃蛇游戏。

然而，尽管它具有怀旧和新手的价值，但消费者对该产品并没有需求。

尽管怀旧能够激发人们的情感，并为那些想要吸引受众的营销人员提供一个反应键，但仅仅依靠怀旧并不能激发消费者对品牌的忠诚度。为了有效地长期吸引消费者的注意力，怀旧必须与其他展示品牌价值、利益和核心属性的营销活动相结合。

最近一个品牌将怀旧营销提升到一个新的水平的例子是零售商麦加的年度Meccaland。在这个活动上，各大品牌聚集在一个地方，提供真人大小的产品、品牌游乐设施、大师班、折扣和拍照机会，以获得终极沉浸式体验。

Meccaland让顾客远离了普通的购物中心体验。消费者能够在一个将怀旧情怀与超越美容行业的文化时刻结合在一起的环境中购物。这种怀旧和实验性营销的结合刺激了人们的兴奋和更高的品牌知名度，最终鼓励了当天的购买和与品牌参展商的长期联系。

然而，像麦卡兰这样的例子少之又少。许多品牌没有创新和冒险，而是实施了一种怀旧的噱头，这种噱头不能准确反映更广泛的品牌价值，也不能引起特定的消费者行为，或者他们固守自己的荣誉，依靠传统的营销策略，包括推出以销售为主导的信息。

这两种方法都无法吸引和留住消费者。在一个消费者对品牌的信任正在下降的世界里，需要做更多的工作来重建消费者的联系，并带来他们渴望的真实性和意义。

我在2020年，品牌需要在营销策略方面突破界限。他们必须学习那些做得最好的公司，将怀旧与实验性营销和增值体验结合起来，吸引并留住大批忠实客户。

只有那些愿意迈出这一步，改变与消费者互动方式的企业才能获得回报。

Brecht Fourneau是欧洲、中东和非洲及亚太地区市场营销高级总监Aventri