触发运动:用更少的钱做更多的事

在他的会议上Mumbrella B2B市场营销研讨会， Adobe北美商业和客户需求生成总监、Adobe体验云(Adobe Experience Cloud)的迈克•马登(Mike Madden)解释了触发式营销如何让营销人员能够在任何时间、任何地点对潜在买家做出回应。

“你可以听各种各样的行为，”Madden说。“你可以监听人们打开电子邮件、点击电子邮件、取消订阅、访问你的网页，他们访问了哪个网页，以及他们是否填写了表格。”

自动化不仅可以让营销人员跟踪当前的行为，还可以让他们在网上的整个路径，包括他们从哪里来，去哪里，下一步是什么。当你考虑到今天的营销人员拥有比过去几十年更大的买家旅程时，这是至关重要的。

Madden举了一个在互联网出现之前买车的例子，在那个时候，销售占据了买家更多的旅程。“你会出现在一个经销商那里，说‘我想多了解一下那辆车’。销售人员会递给你一本宣传册，你把它带回家与你的配偶和家人讨论，你会权衡所有的选择。你回到经销店，也许与同一名销售人员互动，然后你就会买你的车。”

“今天，你可以在网上买一辆车。它可能会在拖车上出现在你家门口，但你从未与销售人员接触过。与我们过去相比，营销在客户旅程中占据了更多的位置。”

营销自动化的主力

根据马登的说法，聪明的营销活动是“营销自动化的得力干将”，从触发电子邮件的数据价值变化，到培养潜在客户。这些活动建立在聪明的列表之上，这是“你定义的受众”;心流，也就是“发生在那个人身上的事”;还有日程安排，也就是“我想让它现在发生，还是一直发生?”

为了建立一个成功的智能营销活动，行为评分可以帮助确定潜在客户的重要性，并帮助销售和营销协同工作。“行为评分是销售和市场营销之间的共同方法，用来对哪些行为最重要、哪些不重要进行排名，”Madden说。“是什么让一个人成为不合格的领导?我们要做的是创造一个共同的定义:什么是好的引子?他们做什么?它们长什么样子?”

行为评分是一个非常有效的工具:领导质量提高10%，就能转化为销售效率提高40%。评分是动态的，这意味着它会根据互动的类型和质量波动。

线索也可以根据人口统计来评分，这涉及到“根据人们是谁来评分”。这些是您能够收集的关于某人个人数据的输入和显式属性，包括他们的职位、电话号码以及他们的电话号码和电子邮件是否有效。

Madden解释道:“你也可以将这些数据与他们的公司数据进行配对。“这家公司是否完全符合我们追求的正确的理想客户档案(ICP) ?”还是说这是一个我们根本不关心的行业?他们的营收规模合适吗?”

“现在，我们正在为合适的客户寻找合适的人选，并将这两种特质结合在一起，以确保我不仅仅是在传递线索，而是在传递对销售人员真正重要的线索。”

同样的方法也可以用在相反的情况下，营销人员可以根据访客的身份给他们一个负值。“如果一个学生来到你的网站，你知道这个学生不是合适的买家，你应该给他们一个负的人口统计学分数。”

一旦潜在客户进入你的系统，智能培养引擎会根据他们的身份为他们提供内容，这一切都可以自动发生。营销人员能够自动触发他们的触发器，这使他们能够根据人们接收内容的方式将他们分类。

根据Madden的说法，触发器是帮助这些领导找到自己的家的方式，可以减少将新人分类到合适的程序的头痛。它们也非常有效:网站触发的参与度是批量邮件的三倍。

与批量和培养邮件相比，触发邮件的打开率提高了261%，点击打开率提高了157%，点击率提高了833%，产生销售机会的效率提高了7675%。

最终，很明显触发的活动会产生更好的营销效果。在一个预算比以往任何时候都更吃紧的世界里，自动化是每个品牌都需要的超级力量。

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