我们可以从大麻合法化行业中学到三个营销经验

美国和加拿大娱乐性大麻的合法化为新时代的淘金热打开了闸门。随着越来越多的国家接受这一产品，到2021年，全球市场预计将达到314亿美元。

制药、零售、健康、食品和饮料行业的大公司——例如可口可乐、雅诗兰黛和美国高端百货商店巴尼斯——都在竞相在这个利润丰厚的领域分一杯羹，同时每天都有大量迎合这个新兴行业的新企业出现。

在澳大利亚，医用大麻行业在2016年联邦立法后正处于起步阶段。虽然它现在处于法律的灰色地带，但潮流正慢慢开始转向——在消费产品中出现一个全新的领域是令人着迷的。

就像禁酒令后的酒一样，这是一片处女地——新的和现有的品牌都将在这片空地上疯狂抢夺土地，因为他们试图利用人们对大麻消费态度的转变。但如何让全家人都能真正享受到大麻的乐趣呢?

向我们的美国表亲学习

美国大麻领域的初创企业专注于创造满足消费者需求的个性化或基于解决方案的产品，而不是简单地制造一种通用产品。这听起来似乎是显而易见的，但对于大麻这样的品类来说，这对于培养长期、可持续的商业机会至关重要。

从本质上讲，大麻的营销可能归结为以教育为基础的受众建设。营销人员需要通过教育来消除误解，使这个产品领域更容易获得。反过来，这将有助于打破与大麻相关的污名，推动受众获取，转化新客户，同时维持现有用户的需求。

教育观众

教育过程不仅仅是制作教学材料的问题，而是帮助使用者和非使用者通过揭开非法或禁忌产品群体的神秘面纱，将大麻引入他们的生活。

为了解释，我们需要一点化学知识。削减后，我们认为的“娱乐”大麻含有更多的THC, THC是一种精神活性油，它能产生快感。药用大麻，通常来自于大麻，含有很少的四氢大麻酚和更多的CBD，因为它具有镇静和药用作用。

很容易想象这样一个场景:教育的重要性成为人们关注的焦点。作为可食用酊剂的高cbd大麻的正确品系可以缓解疼痛，帮助癫痫和精神分裂症，并减少对昂贵处方药的依赖。强有力的教育将确保这是客户的真实感受，而不是一个患有关节炎的老人错误地喝了“阿拉斯加雷霆”(alaska Thunder)酒(或类似的“潮湿”)，然后再也不碰大麻了。

因此，教育客户了解产品种类及其效果对于确保他们购买正确的产品、享受产品并继续成为回头客至关重要。

将正确的客户与正确的产品连接起来

了解客户想要什么，并向他们介绍一种有效的产品，这远远超出了关于化学配方的教育。例如，许多品牌已经认识到，消费者进入大麻市场的主要障碍不在于大麻产品本身，而在于消费方式。

吸食大麻带有一系列或明或暗的文化信号，会让大量潜在客户望而却步。为了解决这个问题，现在有许多产品，如酊剂、混合汤、咖啡糖浆、浴盐、棒棒糖和手臂贴片。事实上，正如Quartz报道的那样，现在已经没有人抽大麻了，在华盛顿，可吸食大麻的销售额现在不到60%，而两年前这一比例还不到75%。

初创企业Fleur De Marche正在制定零售战略，创建一家以女性为中心的高端在线零售商，被称为“CBD的丝芙兰”。尽管大麻消费者联盟发现女性吸食大麻的频率和男性一样高，但似乎女性因缺乏社会对该产品的许可而受到更多的限制。

因此，前GOOP员工开发了一个教育和零售平台，旨在“以与她们的生活和需求相关的方式，向女性消费者讲述大麻，并提供一种专门解决她如何思考和购物的体验”。

例如，越来越多的母亲们开始寻求各种形式的大麻来解决各种问题，从母亲的精神压力，到止痛，再到痛经。对此，Fleur De Marche推出了一系列入门套装，以解决睡眠、焦虑、经期疼痛和护肤问题这四个不同的问题，每个套装都装在帆布手提包里，让人想起洗漱包。

部落定位

大麻合法化为商家打开了大门，但对于那些希望让大麻成为主流的人来说，仍有一些挑战。许多成功的品牌建设都专注于反驳长期以来对产品和使用产品的人的信念和判断，以及将产品与现有的客户群体相匹配，以促进吸收。

这是有效的。大麻不再是你住在地下室的瘾君子兄弟的专利，2016年的一项研究发现，在美国，84%的大麻消费者有全职工作，65%的家庭收入在75,000美元或以上，比当时的平均水平高出15,961美元。

那么，让我们来看看这个行业所瞄准的现有客户群体。为了符合高端化和健康生活的宏观趋势，精明的大麻营销人员正在对他们的产品进行定位，以反映消费者对增强真实性的渴望，并满足他们对天然、优质产品的需求。

例如，新的大麻品牌通过包装和信息，密切模仿奢侈护肤品或美食，在“都市精致”受众中推动社交许可，与有抱负的生活方式品牌和优质产品建立联系。

Beboe，又名“大麻的Hermès”，提供被该品牌戏称为“冷榨果汁”的大麻，以桃色罐头颗粒的形式或通过玫瑰金蒸发器。在这些产品中引入一定程度的优雅和健康，挑战了笼罩在产品组中的隐性耻辱。

在光谱的另一端，从更男性的角度来看，“手工大麻”运动正在向用户介绍萜烯和混合物的来源。包装方式与精酿酒精相似，这种手工制作的大麻吸引了挑剔的消费者，他们对量化大麻的质量感兴趣。

通过强调产品的工匠传统，手工大麻品牌不仅将自己定位为精明消费者的优质产品，而且随着行业的发展，还以“真实性”来对抗“大大麻”不可避免的垄断力量。

导演过《教父》和《现代启示录》的电影制作人兼酒商弗朗西斯·福特·科波拉为了迎合这个群体，推出了一个名为“种植者系列”的大麻生活方式品牌。

被势包围

所以，让我们直言不讳。诚然，澳大利亚在接受滚动的全球转变方面进展缓慢——我们最终实现了婚姻平等——一些州在娱乐方面采取相当保守的立场，因此，在完全实现合法的大麻产业进入澳大利亚市场之前，还有一段时间。

话虽如此，变化正在发生。澳大利亚已经做好了为自己开辟道路的准备。我们在天然产品方面的国际声誉、我们的农业实力、我们的悠闲态度——所有这些都与美国高级大麻品牌试图与之联系在一起的语言和感觉完全一致。

再加上我们在建立和出口零售品牌方面的良好记录，这些品牌反映了我们丰富的自然资源——比如伊索(Aesop)或奔富葡萄酒(Penfolds Wines)——机会很明显。

凯斯·米尔斯(Kath Mills)是Edge的初级规划师。