与消费者的沟通不仅仅是情感上的，那么为什么广告商总是在大创意上自卖自卖呢?

2013年，板球大狂欢联盟(BBL)的营销人员聚集在东墨尔本的总部，为观众人数减少了20%而挠头。到2018年，BBL已跻身世界上座率最高的五大体育联赛之列，而基于数据的传播与之息息相关。

澳大利亚板球协会(BBL)的营销人员正在努力寻找解决方案。在第二个赛季，这个澳大利亚国家级测试板球的小兄弟正在努力争取体育迷的支持。“我们应该提高工资帽来吸引更多的明星球员吗?”一位营销人员猜测，“降价怎么样?”另一个人问道，对不断萎缩的利润率感到畏缩。BBL的营销人员是基于他们对板球观众的传统理性和情感驱动因素的理解制定战略的。对于板球测试的上座率来说，民族自豪感和明星球员一直是强大的激励因素:对于体育营销人员来说，这在历史上已经转化为广告中的名人面孔。

当BBL向Forethought创始人Ken Roberts寻求帮助时，他怀疑适合测试板球的东西可能并不适合BBL。Forethought的工作是量化购买习惯的理性和情感驱动因素，这样品牌就可以根据创意概要、运营业绩和广告预算做出更好的决策。

当Ken对BBL板球进行分析时，他发现BBL参与者的独特动机是“快乐”而不是骄傲。“骄傲”指的是当地的体育明星，而“幸福”则转化为朋友、家人，最终转化为可及性:入场券的价格。根据他们收集到的数据，当时的澳大利亚板球协会营销经理迈克尔·费舍尔(Michael Fisher)决定把骄傲留给测试板球，而是把BBL的传播重点放在激发快乐上。

BBL营销人员向他们的代理合作伙伴提供了一份精简的简报。他们的TVC广告由M&C Saatchi制作，聚焦于人群中欢笑的孩子们的脸，以及家庭门票的价格——42.00美元——在镜头的每一个移动点。

没有球棒、球，也没有七位数的板球运动员。

BBL一跃成为世界上参加人数最多的五大体育联赛之一。这场运动如此持久，以至于六年来一直没有变化。

这是一个典型的例子，说明当创意机构拥有一份消息灵通的简报时，会发生什么:它围绕着对购买行为的理性和情感动机的科学衍生见解而构建。

那么，为什么这种情况不经常发生呢?

罗伯茨说，挑战在于传统的机构竞选工作方式。代理创意人员喜欢推销“大创意”——几乎就像他们讨厌把自己想象成销售人员一样。通常情况下，当客户提交一份简报时，创意总监的第一直觉会让他设想出一些情感丰富、具有艺术价值的东西，吸引评委的注意。有创意的人会把他们无法控制的因素放在一边，比如消费者情绪和消费者价格敏感性——这些因素会损害他们的视野，让他们感觉太接近销售柜台的肮脏现实。

但是昂贵的营销活动并没有起到作用，它带来的不仅仅是营销人员感觉无能为力。当罗伯茨在Mumbrella的MSIX(营销科学思想交流)会议上发言时，他举了一个纽约前瞻办公室近距离观察到的活动的例子。该项目是首席执行官的创意，耗资1.5亿美元。它几乎没有带来一美元的额外收入。这一案件引起了观众的惊呼。他们不需要精打细算就知道这意味着什么:首席执行官被解雇了，公司也被解雇了。

广告公司经常利用教会和国家在情感决策和理性决策之间的区分，来为规模庞大的重磅广告辩护。安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)是创意机构最受欢迎的一个例子笛卡尔的错误，神经科学家使用了一个病人的案例。病人经历了脑损伤，影响了他的情绪处理，但没有影响他的理性思维。让人类做出决定的情感“引爆器”关闭了，这让他无法做出决定。这个例子已经被用来说明情绪在购买决策中所扮演的基本角色。但这句话往往被简化了:情感决策是一个不可或缺的因素，因此也是唯一的因素。在现实中，情感和理性是协同工作的。

由此可见，最佳的创造性将吸引情感而且理性的思维。

理性决策的关键是感知价值。传达价值并不意味着你的定价无处不在。相反，这意味着找到一种方式来传达罗伯茨所说的“价格品牌”——消费者可以期望从你的产品中获得的有形价值。

忽略“价格品牌”的风险可以从NAB 2016年的广告《More than Money》中看出来。该银行希望通过强调它关心消费者来使自己与众不同。粗糙的人造家庭录像记录了一名年轻女子从婴儿到成年的发展过程。一个男性的声音宣布，“所以你决定要一个孩子”，然后详细列出了相关费用。在孩子上学和参加生日派对的路上，那个声音一直在说:“在18年的时间里，你将在你孩子身上投资45万美元，而你的投资几乎没有经济回报。”广告最后，这位18岁的女子在洛克菲勒中心外用智能手机拍了一段视频，这时一个温柔的女声插话道:“生活——不仅仅是钱。”

这则广告很有感染力，富有创意。然而，作为一家银行的广告，由于误解而未能达到预期效果如何情绪化的人关心自己的财务状况。家庭面临的最重要的压力之一是必须负债来供养他们的受抚养人。

在过去的20年里，澳大利亚抚养孩子的最低成本大幅增加，而工资的增长却没有跟上。可以理解的是，这则广告戳中了消费者的痛处。它引发了大量的愤怒，被观众抨击为懒惰和剥削。毕竟，银行怎么可能不只是钱呢?

相比之下，Bendigo银行的一项活动表明了一种理解，即生活可能不仅仅是关于钱，而银行不是。在动画视频中，一个家庭经历了人生的各个阶段，包括首次购房。当他们这样做时，Bendigo银行的住房贷款利率就会显示出来。这则广告概述了在生活中的重要时刻陪伴客户的概念，但没有遗漏对客户做出决定至关重要的细节。这场运动满足了消费者对银行的期望:透明度。虽然Bendigo广告的价格并不是市场领先的，但事实是，它们的高度可见性使Bendigo看起来更值得信赖，这是他们价格品牌的关键组成部分。美国广播公司《Gruen》节目主持人威尔·安德森称这则广告“无聊透顶，它没有赢得任何创意机构奖项，但它确实为Bendigo Bank带来了高于系统增长的收益。”

罗伯茨认为，品牌必须停止在大创意上押注。相反，品牌和创意人员需要缩小他们的范围，努力关注他们的消费者。机构需要了解专一性的力量，并挑战围绕消费者购买路径的过时假设。罗伯茨解释说:“人们做出反应和购买决定的方式已经改变了，这意味着你需要在更短的时间内提出一个品牌主张，激发人们的情感，传达事实。”最终，广告将永远是创造性的工作;然而，罗伯茨说:“客户数据需要成为创意发挥的屏障。如果你不这样做，你就是在浪费品牌所有者的钱。”