“意识是不够的”——广告商如何解决非常现代的品牌安全危机

我们生活在一个奇怪的时代。在我们的现代媒体格局中，品牌不仅仅是为产品做广告。他们越来越多地采取道德立场，或者更有可能是政治立场。更重要的是，这样的声明远比支持pride的彩虹色匡威系列，并威胁要集体拒绝持有特定观点的客户。

例如，英国廉价连锁酒吧Wetherspoon坚决支持英国退欧。(在2016年6月令人担忧的脱欧公投之前，该公司印了20万张啤酒垫，恳求顾客投票脱欧。最近,Wetherspoon誓言要销售更多的非欧盟饮料——比如英国或澳大利亚生产的起泡酒，而不是香槟。)此外，在2017年2月特朗普总统突然推出有争议的旅行禁令期间，星巴克公布了在五年内雇佣10万名难民的计划这一声明同时引起了左翼的赞扬和右翼的怨恨。

诸如此类的策略具有不可否认的风险(社交媒体上的#抵制星巴克，或者Wetherspoon最近损失了900万英镑)，但至少这些策略是有意为之的。更多品牌也遭遇了类似的消费者反弹，只不过这些抱怨更多地集中在它们的广告出现在令人讨厌的内容附近——比如色情、仇恨言论或假新闻。

这场持久战的一个突出例子是“沉睡巨人”(Sleeping Giants)，这是2017年11月美国总统大选后不久出现的一个社交媒体活动人士团体。该倡议游说品牌从新闻媒体上撤下广告，用它们自己的话来说，就是宣扬“偏见、性别歧视和种族主义”。“沉睡巨人”在世界各地(包括法国、德国、西班牙、英国、澳大利亚和新西兰)都有专门的前哨站，到目前为止，近4000家企业听从了他们的礼貌警告，纠正了他们的广告支出，其中包括宝马、奥迪、Visa -甚至Mumbrella——在他们中间。《华盛顿邮报》将其描述为“一个神秘的团体，一次一条推特地拆台布莱巴特”，“沉睡巨人”的影响力越来越大，以至于2018年7月16日，另类右翼网站“每日Caller”揭露了其匿名创始人来自旧金山的获奖广告作家马特·里维茨．

问题是，不像Wetherspoon或星巴克那样积极主动地传递政治信息(有些人可能认为是挑衅性的)，在大多数情况下，橱窗装饰不健康内容的广告的存在是偶然的——仅仅是一个程序化广告的怪异之处，导致广告停靠在naïve的目标用户搜索中。

当然，在这个紧张而激烈的时代，“意外事件”不再符合顾客的要求，主要是因为受影响的品牌可能会被指责为有问题的材料背书甚至提供资金。最近的一项研究(由Digiday和人工智能公司GumGum合作的调查显示，75%的品牌报告称，在过去一年里，至少有一次品牌不安全的暴露，而更重要的是，47%的品牌因此在社交媒体上看到了愤怒的信息。

考虑到一家公司愿意与假新闻站在一起，也不想面对他们匆忙撰写的新闻稿与ISIS保持距离的情况，这是不寻常的，问题仍然存在:广告商如何确保他们的品牌是真正安全的?

简单的答案是——就像之前的政治品牌一样——现代广告商需要开始积极主动。GumGum董事总经理Jon Stubley表示:“意识到这一点还不够。“从我们的调查中，我们发现70%的品牌表示他们认真对待品牌安全，但很少有品牌采取预防措施来应对这一问题。”事实上，45%的受访者表示，他们去年才开始使用品牌安全软件。仍有15%的人根本不使用。GumGum的开创性保护技术比竞争对手走得更远，因为它也可以屏蔽图像。“我们看到页面背后的内容，我们看到的是图像本身。”

这种发行的好处是双重的。首先，在跨多个平台扫描图像(以及较小程度上的视频)时，GumGum的计算机视觉技术允许与上下文相关的广告出现在用户最有可能看到的地方。附带的好处是，有了上下文相关性就有了品牌安全:GumGum的人工智能比其他品牌安全提供商多屏蔽24-238%的页面。

它是如何工作的?GumGum的语义分析可以自动删除包含品牌不安全文本的可疑页面，而其专利的图像识别技术也可以对图像和视频进行同样的处理，通过激光聚焦来编程识别物体。结果，描绘自然灾害、枪支、裸体等内容的图片或视频都被发现——并被适时屏蔽——分裂性的政治报道或纳粹十字等攻击性符号也被发现。与此同时，GumGum的产品是完全为每位客户定制的，这意味着更多的产品可以被列入黑名单或白名单。品牌安全引擎也可以插件到现有的第三方品牌安全解决方案。

虽然GumGum的安全证明无可挑剔，但其广告服务也同样具有创新性。知道一张照片是安全的，背景声音意味着品牌现在能够把他们的广告放在图片中。斯图利说:“我们的广告通过图像本身与内容整合在一起。”“我们利用了许多不同的广告单元，从图像本身的完全接管到我们所谓的基于浏览器的屏幕广告。”

由于其技术在整个行业获得好评，GumGum的双管齐下的方法无疑具有商业意义。有针对性的，直观的，真正相关的广告承诺为品牌带来收入，同时也避免了他们的脸红——因为他们的产品出现在可疑内容附近的风险几乎被消除了。

这不是一门完美的科学，斯塔利指出，新闻网站确实存在一些独特的问题，只是因为大多数新闻都是有问题的。“如果我们认为有问题，平台就会自动屏蔽，因为我们不想冒这个险。”

Stubley坦率地承认，“可能不存在100%、完全安全的品牌环境”，但他坚定地认为，“当品牌受损时，我们整个生态系统都会受损”。

他补充道:“如何进一步解决这个问题符合我们所有人的利益。”凭借自己独特的解决方案，以及尖端技术的支持，GumGum无疑是在队列的前面提出了令人信服的论点。