最重要的是被注意到

上个月,Netflix发布了百事可乐,我的飞机在哪里?,一个系列纪录片在臭名昭著的鹞式飞机consumer-promo-gone-wrong丑闻。

这是一个真正的大卫和歌利亚的故事。深入的可乐战争90年代,百事可乐启动一个忠诚计划,开玩笑地广告机会购买一架美国军用飞机23美元7000000年百事点。一个有事业心的年轻人发现你可以买所需的k点仅为700美元,和一个非常公开的法律战。

营销行业已经迅速批评百事可乐,表明负面公关,和doco现在,可以很容易地避免了浩大的飞机。消极变成积极的旋转。但丑闻实际上伤害百事可乐吗?或帮助他们吗?

事实上,拜伦急剧表明品牌如何成长从来没有给人们一个理由不给你买。但是我们可能会延伸“原因”的定义。

人们不走过超市辩论的道德品牌。事实上,我们根本不能做出理性的决策。在大多数情况下,我们在僵尸模式,不反思,抓住一切简单。

我们的大脑不喜欢觉得太难。我们喜欢的选择,和品牌,没有头脑。

这样,品牌就像安全网。Rory Sutherland,奥美英国副主席说,“品牌不存在让你觉得产品很好,而让你不会可怕”。如果真的说什么锡,如果我相信像我这样的人不会认为我做了一个坏的决定,这是显而易见的。

当然,对于品牌塑造一个安全的选择,他们必须勾选正确的盒子。你不想出名不安全的原因。在澳大利亚当沃达丰的可怜的网络趋势# vodafail, choosable少得多。

但公司的道德行为问题真的足以让一个品牌unchoosable吗?它影响购买行为?

大众汽车票价如何当他们在2015年的排放丑闻吗?连续四年的增长(只有COVID-19中断)。

同样,百事可乐后所发生的丑闻在媒体多年来收场?美国的市场份额增长+ 0.9页之间的1995年和2000年。不能太有害,嘿?

最好的营销科学告诉我们人类选择很容易想到的品牌。Ehrenberg-Bass研究所称之为“精神可用性”。脱颖而出,被注意到,在需要的时候被召回。

年媒体报道的丑闻并不是一个真正的丑闻,可能只有帮助百事可乐。我怀疑,当数以百万计的人花几个小时与品牌看doco再次,百事可乐不会太沮丧。

当然,这里的教训不是“做坏事”。作为一般规则,和品牌的人应该生活的座右铭“不要迪克”。还有很多研究表明消费者越来越追求品牌,与他们的价值观相一致(尽管我保持谨慎的表示行为)。

但是我们必须小心在夸大的程度一个品牌像迪克不利影响购买行为。除非它违反了“安全”的要求,真正令人发指的事情,一些糟糕的公关和一些负面微博可能帮助一个品牌从长远来看。不伤害它。

出去在很大程度上已经建立其业务方法。最新的是运动呼唤世界杯。提示大量批评一旦发现他们仍然流场的酒吧。

这是出去的剧本。做事情,脱颖而出,即使这意味着一些反弹。也许,在一些反弹的希望。和它的工作原理,他们去年增长了31%。

这是一个很好的提醒莱斯比奈和萨拉·卡特的研究如何不计划:“在超过30年的评估的研究中,我们没有看到一个例子的一个广告对销售产生负面影响。没有一个。”

所以,教训是什么?真正重要的突出。做一些事情来吸引注意力和破坏。将自己的品牌推向文化。创建工作,人们谈论和分享。追求名声。

是的,做的不错,但不要忘记你的引人注意的部分。见鬼,甚至两者兼顾。

但是没有被正确的点如果没有人通知。

扎克·马丁是一个规划总监TBWA \墨尔本。