电台的困境:品牌召回和每个电台都希望的独特性

对于很多人来说，在堵车时开车通常意味着要不停地翻看广播频道，直到找到好节目为止。至少对我来说是这样的。但想象一下，当我不再堵在路上听广播，而是找到一个优步(Uber)司机，他真的把广播收视率日记写满了时，我有多高兴。

谈话很长:我们谈到了他最喜欢的电台，他在一天中的什么时间收听这些电台，以及当他有乘客时他听什么。但很自然地，我问的第一个问题是:“填写表格是什么感觉?”

他告诉我这很有挑战性。一旦你离开车，就很难记得你听了什么。他说得有道理。

品牌知名度和召回率在每次调查中都扮演着重要的角色，这意味着营销往往有助于提高或破坏特定节目或电台的收视率。

我经常感到一个程序员在电话里的沮丧，他们觉得内容很精彩，但没有人知道这个节目。或者更糟的是，当他们推销了一个节目或电台，结果却没有任何变化。然后就会有竞争，看谁做的营销更多，或者所有的节目都太相似了。

Triple M的内容主管迈克•菲茨帕特里克(Mike Fitzpatrick)解释说:“市场营销在召回方面绝对发挥着作用，在我们目前的日记系统中，召回真的很重要。”

“有几种方法可以让你回忆起来。如果你是一个传统站，你不太可能需要它。你可以用市场营销来驱使听众去做一些策略性的事情，但对于像Triple M这样的低收视率电台来说，也有好处——有市场营销来提醒人们它的存在是很好的。

“但你不能通过营销一个糟糕的节目来获胜。如果你在利用营销策略来吸引人们去体验一个节目，那么它必须是正确的。很多电台——我也犯过这个错误——过早地推销节目。人们走进来品尝它，第一次约会，他们会说‘这不是我的节目’。”

声明一下，菲茨帕特里克对这个调查结果很满意。Triple M品牌和包括Robin Bailey在内的知名人才在布里斯班市场的存在得到了回报。自2008年以来，Triple M早餐和车站首次成为第一名，这是品牌在市场上的一致性做出的贡献。

格雷格·马丁、罗宾·贝利和劳伦斯·穆尼的三M早餐以12.3%的份额领跑Hit 105乐队的艾比·科尔曼、斯塔夫·戴维森和马蒂·阿克塞克获得了11.2%的份额，Nova乐队的阿什·布拉德南、基普·怀特曼和大卫·卢特尔获得了10.1%的份额。与鲍勃·加拉格尔、比安卡·戴伊和迈克·范阿克共进早餐，平均份额为9.1%。

但不仅仅是早餐:新开车节目主持人米克·莫洛伊和简·肯尼迪也为菲茨帕特里克送了早餐。

在驾驶方面，Triple M的Mick Molloy和Jane Kennedy排在Hit 105的Carrie Bickmore和Tommy Little和Dave‘Hughesy’Hughes和Kate Langbroek的14.2%的份额和Nova的Kate Ritchie, Tim Blackwell和Marty Sheargold在布里斯班的13.7%的份额之后。两人的份额为11.6%，领先于Kiis FM的威尔·麦克马洪和伍迪·怀特劳。

在悉尼，菲茨帕特里克面临着不同的挑战。著名的早餐队，烧烤队，即将被震撼NRL明星马蒂·约翰斯即将离开．

在悉尼FM早餐收视率中，the Triple M Grill Team以6.6%的份额领先于Smooth FM和2DayFM．虽然艾伦·琼斯赢得了早餐的总体优势——17.5%的份额——Kiis FM的凯尔·桑迪兰兹和杰基·奥·亨德森以10.7%的份额领先FM，领先于WSFM的布兰登·琼斯和阿曼达·凯勒的7.2%的份额——比上次调查下降了2.1。

Kiis FM与澳大利亚广播公司悉尼分部的份额为10.7%。Nova的Michael“Wippa”Wipfli和Ryan Fitzy“Fitzgerald”以7.1%的份额结束了调查，而Smooth FM的6%，Triple M早餐和2DayFM的Grant Denyer、Ed Kavalee和Ash London早餐的4.6%的份额。

尽管他的阵容很快就会出现空缺，但菲茨帕特里克认为这是一个重建早餐计划的机会。他说，从烧烤队的名字，到包括格斯·沃兰、克里斯·佩奇和艾玛·弗里德曼在内的人才，一切都在协商中。

他说，这是最好的办法。

“我担心吗?”马蒂·约翰斯无疑是个天才。那个节目已经播了八年了。一般来说，早餐节目有7到10年的寿命。在过去的几年里，我们看到了这个节目的衰落。就像我看到的那样，它在橄榄球联赛之外总是做得更好——太多的橄榄球联赛是这个节目的敌人。

“我们仍然是一家集摇滚、体育和喜剧于一体的电台，未来可能会更强调喜剧而不是体育。但我们仍然会在有需要的时候提供体育新闻。我们不需要每天都来，然后说‘对，我们今天谈论的橄榄球联盟是什么?”

“我会考虑在那里再演出八年。我想要一个能让观众产生共鸣的节目，超越橄榄球联盟球迷的生活，其中有真正的乐趣。

“我想要一些让人们在早上笑起来的东西。”

菲茨帕特里克正在支持Triple M品牌，以及它在市场上迅速建立新节目的能力。

“我们在Triple M非常擅长的一件事是举办演出，墨尔本的热早餐就是证明，从米克·莫洛伊到威尔·安德森的转变，我们在第七项调查中逐年上升。布里斯班的Marto、Robin和Moon-man，阿德莱德的Roo和Ditz，珀斯的Clairsy、Matt和Kymba都证明了这一点。我们非常擅长在Triple M举办时装秀，我们之所以能够做到这一点，是因为我们知道观众对我们品牌的期望是什么。”

诺瓦大学的团队项目主任保罗·杰克逊(Paul Jackson)倡导一致性和稳定性，他说，影响将取决于菲茨帕特里克用什么来取代约翰斯。

“这取决于他们做什么。这是一个艰难的决定。可能会有影响，因为他是节目的明星，是主要的吸引人的牌，所以他们肯定会想念他，”他说。

总的来说，Jackson赞扬了其他程序员的能力，他们在今年大胆冒险，让自己与众不同，比如ARN的国家内容总监Duncan Campbell，他决定聘请英国明星Christian O’connell, Hit Network的内容主管Gemma Fordham参与2DayFM战略。

但杰克逊也有值得称赞的地方:Smooth重回悉尼和墨尔本的头号调频电台。

他笑着说:“如果我能每年重复八次，我就很高兴了。”

六年前，杰克逊克服重重困难推出了Smooth FM他认为，该公司现在正在吸引新的、更年轻的观众，包括25岁至39岁的人群。Smooth FM对大多数消费者来说是一个熟悉的品牌:它以情绪化的方式和“感觉良好”的欢快音乐而闻名。杰克逊今年有意识地努力扩大音乐供应。

“这是一个缓慢、轻松、以情绪为基础的电台，不是针对特定人群，而是针对相当情绪化的东西，它已经进化了。它现在仍然是这样做的，但它现在是一个非常明亮的基于80年代的当代流行电台，观众也跟着它进化了，”他说。

在改变音乐方面，杰克逊认为他的电台比摇滚电台WSFM坐得更远。他甚至表示，WSFM和Kiis因为2DayFM改变了音乐形式和无广告策略而失去了观众。

经过多年的调整和变化，杰克逊认为2DayFM终于有了动力。

“我不知道他们打算怎么做，但他们早上不做广告，他们已经为此做了相当多的营销:这是一个很好的提议。他们做得很好，我会给他们足够的信任。他们一直在埋头苦干，”他说。

“我认为2Day正在从WS吸引一些观众。Smooth玩的是一个略有不同的游戏，Nova是市场上最现代的广播电台。所以2Day可能会对Kiis和WS施加压力，他们做得相当不错。”

Hit Network的Gemma Fordham对此表示赞同。这个电台经历了一年的起起伏伏早餐搭档主持人埃姆·鲁西亚诺但似乎观众们最终还是会坚持下去。这让人松了一口气，因为福特汉姆表示，悉尼目前的早餐阵容不会有任何变化。

“我们已经为未来12个月的空间站规划好了，这对我们来说是关于一致性的。早餐节目-阿什一直在做，她做得很好。男孩们的工作也很出色。尽管市场非常喜欢一个重大声明，但我们并不一定会这样看待它，”她表示。

“这并不是说我们要宣布一个全新的节目或其他什么。我们很快就会公布我们的全部阵容，但说实话，我不期望在整个网络的任何地方会有任何惊喜或变化。

“阿什在我们节目里已经有一段时间了，所以我想这就是为什么它不是一个重大的宣布。表演就是表演。他们做得很好，而且很满意。我想说的是，在过去的几个月里，我们对早餐节目采取了与以前非常不同的策略。我们加入了更多的音乐。

“大多数早餐节目一小时播放四首歌，而我们一小时播放七首歌，这是我们有意识的努力。我们决定，作为一个团体，进入这个节目的切入点之一就是我们的音乐。”

但杰克逊认为2DayFM抢走了Kiis FM和WSFM的观众，这是对的吗?据ARN的坎贝尔说，事实并非如此。

“我们和Smooth拥有相同的用户群体。并没有很多观众和2DayFM分享。因为对WS来说，cume仍然是坚实的——这是一个花时间听的例子，这在日记中真的是滴答声。斯平这次有更多的筹码。2DayFM是一个不同的问题。”

“他们在早上玩了三个小时的无广告游戏，如果你看看结果就知道了。”

坎贝尔会很容易地说，他在悉尼的电台在桑德兰和亨德森有很大的不同。

他在墨尔本也会这么说。在最新的调查中，杰斯·霍金斯和波莉·“PJ”哈丁的支持率下降了0.4个百分点，跌至5.5%，而他的另一个赌注，黄金FM的克里斯蒂安·奥康奈尔在三次调查后反弹至7.9%。Fox FM的Fifi Box、Brendan Fevola和Byron Cooke获得了9%的份额，Nova的Chrissie Swan、Sam Pang和Jonathan Brown的份额下降了0.2个百分点，至7.6%。顺畅的FM早餐获得了更高的结果——8.1%的收听份额，而由艾迪·麦圭尔、威尔·安德森和卢克·达西主持的Triple M热早餐的份额保持不变，为7.7%。

“我最高兴的是，我们已经看到了转机克里斯蒂安·奥康奈尔早餐秀．这是大胆的策略这在业内受到了严格审查，这是第一次有公司从澳大利亚以外的地方引进完全不知名的人才，并把他们投入到墨尔本这样的主要市场。”

“这一直是一个挑战——要让听众熟悉到合适的程度，这样我们才能真正转化听众。

“除了Kiis的成绩，我们可能还会看到Kiis的下一本书出现转机。如果这两家电视台和节目在一年内都能好转，那就太好了。这就是我们的目标。”

坎贝尔面临的挑战之一是，在有如此多的信息和电台促使听众转换频道的情况下，如何在营销中找到突破口。

“我们必须与我们的电台竞争声音份额，而最大的挑战始终是他们不为人知。让观众体验他们不了解的节目总是很困难的。”

“这可能需要18个月到两年的时间。但克里斯蒂安的转变——这也不是一整年——他是如此独特的人才，而且从人口统计学上讲，他是纯粹的成人观众，所以他们会更快地转变。”

召回可以通过营销来实现，但也可以来自传统品牌或电视台。福德姆和她的墨尔本电台福克斯FM就是这样。

直到去年，哈米什·布莱克(Hamish Blake)和安迪·李(Andy Lee)等人都曾在这里演出这里是一些广播行业最著名的人才的家乡，包括前Kiis FM驱动器节目主持人凯特·朗布鲁克和戴夫·休斯。福德汉姆表示，电视台在自己的比赛中奔跑，专注于从观众和收入的角度进行报道。

“《墨尔本》是另一本很棒的书——又是早餐第一名。该电台仍然排名第二，但累计观众人数高达113万，这是一个巨大的数字。休西、凯特、卡丽和汤米的成绩也很不错，”她说。

“我知道我很幸运，大多数时候我能这么说，但这离不开整个团队的大量工作。”

但对于福德姆来说，这并非没有困难，她回忆起一年前坐在洛杉矶的地板上与驾驶节目主持人比克莫尔交谈，说服她延长节目以满足观众的需求。

对她来说，这不仅关乎人才，还关乎确保人们能最大限度地发挥他们的才能。在去年，这意味着Hit Network扩展了全国驾驶时间格式，以考虑那些仍然被困在交通中的人。

然而，在她的困境中，新的内容和人才，包括新的阿德莱德电台主持人丽贝卡·莫尔斯和安德鲁·科斯特洛的毕业典礼，福德姆仍然对她的明星凯特·朗布鲁克在电台Alive会议上提到的事情充满热情:通过声音的多样性来设置电台。

“我非常相信多样性，当我说多样性时，我指的是性别、种族、年龄和思想的多样性。这是我和更广泛的内容团队真正的激情所在。我们积极寻求与我们不同的意见，我们做了很多工作，无论是在空中还是在空中，团队都是混合在一起，共同完成项目，”她说。

“我确实相信多元化会带来好处，我不相信过去我们接受了这一点。在过去，这里非常缺乏多样性，这非常可怕。现在的行业已经大不相同了，人们认识到鼓励员工多元化的好处。

“问题是，我们雇佣了像我们这样的人，在很长一段时间里，这个行业无法取得任何进展。但现在情况发生了显著变化。”

如果是为了让一个品牌与众不同，那么很难找到类似2GB的节目，也很难找到像艾伦·琼斯、罗斯·史蒂文森和雷·哈德利这样的主持人，他们日复一日地打破广播收视率记录。

普通消费者听到琼斯这样的天才在电台收视率上领跑时，通常会感到震惊，但麦格理传媒的全国执行制片人迈克尔·汤普森(Michael Thompson)却不会。

汤普森说，市场上没有其他公司像他们这样，他们在自己的领域是最好的。

“在新闻方面，在观点方面，在娱乐方面，你在一个地方得到了一切。这完全取决于个性。这些节目能引起听众的共鸣是因为你听到的艾伦就是艾伦。你听到的是雷的声音。这些人知道如何娱乐，知道如何传达信息，知道如何吸引观众。”

尽管围绕琼斯的争议、谣言和批评仍在持续。汤普森向姆布拉尔保证，他对球员做出改变没有压力琼斯目前正在医院接受治疗。

“不，当然不是。我们感觉很舒服，没有压力。艾伦这周身体不舒服。我们希望他能尽快康复。”

尽管主持人可能存在争议，但2GB和姐妹台3AW、4BC和6PR都有强大的品牌影响力，可以说，他们都有令人难忘的人才。

就在今年，麦格理传媒(Macquarie Media)首席执行官亚当·朗(Adam Lang)告诉Mumbrella，他希望增加6PR在珀斯的份额，在第二次调查中，他成功做到了这一点。

6PR的史蒂夫·米尔斯和巴兹尔·泽皮拉斯的早餐节目增长了0.9个百分点，份额达到11%，现在比ABC珀斯的10.9%的份额要好，命中率为10.2%。Nova电视台的内森·莫里斯、娜塔莉·洛克和肖恩·麦克马纳斯以15.1%的份额位居早餐频道之首，而96FM电视台的丽莎·费尔南德斯和保罗·霍根的份额仅为6.6%。

“我们一直希望保持增长。这是一个非常非常好的迹象，表明这些电台的能力。我认为，在6PR和4BC阶段，我们可以继续增长。”

“我们看到了非常令人鼓舞的增长，但正如我之前所说，这并不是意外的增长。如果你听这些节目，你会觉得‘这些节目很好，有很好的主持人。’”

对于麦格理体育电台来说，品牌知名度并不是那么容易，它未能全面获得关注。汤普森相信，品牌知名度将来自板球报道和2GB和3AW等交叉推广站。他希望这是免费的，但他说，公平地说，他们希望在每个市场都有更多的观众份额。

“这很大程度上是意识。这确实需要市场营销。但我们在2GB、3AW、4BC和6PR方面拥有巨大的资产，因为麦格理体育电台将成为这些电台的免费电台。我们不担心利用这些占主导地位的新闻谈话电台来推广麦考瑞体育电台。

“我们已经有了相当强大的营销工具。”

市场营销、传承和思想多样性:这三者都是广播收视率调查的关键。但就预测程序员面临的最大挑战而言，它远远超出了一年8次的调查。

正如Triple M的菲茨帕特里克所看到的那样，这实际上是关于预测广播电台的内容。

“现在有很多关于人们想从广播中得到什么的想法。虽然我们仍然是一个令人难以置信的相关媒体格式，我想知道调频广播的下一步是什么。其中有多少是谈话，有多少是音乐，这是我一直在思考的问题。”

“未来五年，商业FM和Triple m会是什么样子?我的预感是，胜利不会来自你播放的歌曲，而是歌曲之间的东西。”