传媒业需要进行一场迟来的辩论

姆布拉尔认为，整个广告公司都可以从Mediacom向客户虚报广告业绩的尴尬经历中吸取教训蒂姆Burrowes

我当编辑才四个月，我们就被泄露了一封写给一家媒体公司老板的信。

“我想让你成为一个富有的人，”一家主要报业集团的总经理写道。

这封信证实了一个长期存在的行业谣言——媒体机构在某个特定方向上花了客户足够多的钱，却得到了暗箱操作的报酬。

经过几天的法律纠纷，他们还威胁要去法院阻止我们出版，我们在三页纸上醒目地刊登了这篇文章。老板在报道中辩称，这笔钱只是为了确认他的代理公司是及时付款的。

当时(早在2003年，杂志还在流行)，它就像一颗炸弹在英国媒体界爆炸。人们告诉我一些轶事，说当媒体周当天早上到来的时候，一群同事聚在一起分享一份媒体周。

10年过去了，有消息称，在向客户谎报竞选业绩后，传媒集团有12名员工离职，这则消息引发了类似的爆炸。只是这次我们能实时看到突发新闻电子邮件在世界各地被开放和推广。

这两种情况的问题是不同的。但这两起案件的共同点是，客户、媒体代理和媒体所有者之间的三方关系出了问题，问题公开化。

那么，关于那个机构老板的尴尬故事的长期影响是什么?我刚在领英上查了他的资料。我看到他的事业在以后的岁月里蒸蒸日上。

对于那些参与竞立媒体传奇的人来说，长期的影响是什么?我想没有太多。再尴尬几周，然后我们就能继续了。

尤其是因为它看起来很像Mediacom的不当行为显然是出于某种更接近于懒惰的动机，而不是腐败。

作为一个整体，媒体代理行业的经验教训要比Mediacom的经验教训多得多。我怀疑他们只是那些不幸发现自己的活动在公共领域的人。

顺便说一句，一点信用:Mediacom本可以试图掩盖这件事。直到该机构管理层意识到这个问题、员工被解雇后，这一消息才被泄露出来。如果他们没有离开，我怀疑这个故事不会流传出去。

该机构在这方面也表现出了相当程度的透明度向行业媒体通报审计工作的进展情况。今天的残酷头条(AFR的“媒体骗局”就是其中之一)是该机构与媒体合作的结果。

但与此同时，令人不快的事实仍然存在一些客户在竞选表现方面被系统地误导，而且Mediacom出售廉价或免费的奖金库存。

如果此事有什么好的结果，那将是在该行业引发一场关于透明度以及客户、代理机构和媒体所有者之间接触规则的真正、更广泛的辩论。这场辩论需要的不只是报告协议或价值银行。

这可能要求媒体机构的行业组织——媒体联盟(media Federation)——真正地最终陈述一个观点，甚至制定一些详细的标准。迄今为止，媒体联盟对整个问题几乎没有说过任何实质性的内容。

目前该行业面临两个主要且相关的问题。

首先，对于媒体机构来说，仅仅靠客户提供的不断减少的费用是很难盈利的。所以这些收入必须来自其他地方。

其次，太多的广告公司与媒体所有者的关系比与他们自己的客户的关系更密切。

广告公司的老板们经常被媒体公司派往世界各地观看大型体育赛事。必威可以一次提200万吗机构员工享受着来自媒体老板的各种款待——从午餐递送到酒，到去听音乐会，到弹球机和装满酒的冰箱。据我所知，至少有一家大型媒体公司(不是Mediacom)的员工圣诞派对是在一家大型广播集团的屋顶露台上举行的。

同样是这些媒体机构的老板，他们有责任对客户的媒体预算花在哪里做出公正的决定。

对于媒体代理行业来说是正常的事情，在其他许多行业中是完全被禁止的。

在过去，你可以看到Naked通过提供媒体中立的计划而找到了一个利基市场，并且消除了这些冲突。

然而，它并不总是像听起来那样愤世嫉俗。对于许多广告公司的员工来说，他们与媒体所有者打交道的次数可能比与自己的客户打交道的次数还要多。所以关系是有机地建立起来的。

这些关系是必要的。作为一名客户，如果你的代理公司与大型媒体所有者没有良好的关系，那么你可能就得不到最优惠的价格，或者溢价的广告位。如果知道他们的竞争对手要花几天时间喝鸡尾酒，一个特别虔诚的广告公司老板是不会拒绝一个电视网络的公费旅游的。

有了这些，很容易想象一个初级员工——不希望惹事生非，引发客户愤怒地打电话给媒体所有者，要求为一个目标客户提供产品——可能会改写目标。

而代理-媒体所有者的交易关系将持续数十年。代理-客户关系通常不会。

价值银行的问题已经成为审计的一部分。媒体所有者根据获得一定的业务量提供免费的广告清单，这似乎是行业中相对常见的做法。

至少这终于进入了公共领域。

有问题的是，价值银行应该属于聚集了大量客户来交付数量的机构，还是属于客户。

然而，这些客户在转移业务时，往往会选择提供最佳交易的中介公司。有时，这包括只有当机构有价值银行可以动用时才能兑现的承诺。

2003年，我在《媒体周刊》的一篇社论中写道:“还有一些问题是广告商必须问自己的。情报机构发现自己不得不做出秘密安排的一个原因是，该行业的经济效益根本不起作用。如果广告商不开始为优秀的媒体策划和战略提供的顶级洞察力支付现实的金额，那么广告公司将被迫继续寻找其他收入来源。”

上周末，这位美国媒体竞立(Mediacom)前首席执行官对这家媒体代理公司与媒体所有者之间的关系进行了激烈批评。据AdAge网站，乔恩·曼德尔问道:“你有没有想过为什么经纪公司的费用下降了，而这些经纪公司的申报利润却上升了?”

这是个好问题。

它需要得到整个行业的回答。

交给你，媒体联盟。

• Tim burrows是Mumbrella的内容总监