澳大利亚首席营销官的机会是通过一线高管的合作

CMO的角色和功能在企业界的定义仍然不一致，许多人(特别是在澳大利亚)仍然担任企业的广告职能。虽然市场营销人员平均拥有很高比例的管理水平所需的特质，但他们被一个持续的差距所阻碍——实用主义。

虽然美国的首席营销官在恢复这一职能方面比其他国家的首席营销官略为进步，但世界各地优秀的首席营销官仍在继续捍卫客户，并承担起营收增长的责任。所有人都必须做更多的工作，在整个业务范围内进行协作和务实的连接。

记者强调:

• 50%的CMO角色已经改变了头衔和范围，变得更加以增长为导向(CRO, CGO, CCO)
• CMO办公室任期最短(2.2年)
• CTO、CCO和CEO仍然是CMO的关键关系，需要在CFO办公室投入更多精力
• 完成数字化转型和留住顶尖人才是首席营销官们认为的主要障碍(自大流行前以来没有变化)

所以让我们花点时间思考一下这对澳大利亚和新西兰的营销领导者意味着什么。

1. 这是营销人员面临的最大的生存问题

我甚至发现，在我的客户和同事的日常生活中，我们所说的营销一词有一千种不同的形式。市场营销的生存问题仍然是阻碍我们前进的因素。“首席营销官是最有趣的角色，因为它就像我们定义的那样大……我们天生就有左右脑和前瞻性思维”(努汉)。

在美国，招聘广告描述的关键变化是“云迁移”和“分析”的增长，创意设计似乎是输家。拥有品牌背景的CMO正在努力改变组织，当CMO没有技能时，IT就会接管。

在商业中，没有任何其他职能在职权范围、能力甚至对角色的认可上有如此大的差异。几年前，82%的办公室员工仍担任首席营销官，而最近这一比例为50%。

无论头衔是什么，办公室现在必须了解分析、技术、产品、供应和财务，然后将他们所做的一切转化为所有职能部门需要听到的内容。

关键的趋势虽然象征着组织想要看到的变化——50%的游戏现在与增长相关，从几年前的18%上升——许多人选择了美国营销的“复兴”，并希望这种趋势能够恢复。美国的首席营销官正在利用这个机会成为cgo、CCOs或cro(增长官、客户官和收入官)。

不幸的是，对于澳大利亚人来说，我们离复兴还有很长的路要走，许多高管仍将营销视为成本中心，缺乏问责制，因此在大多数地方组织的最高层决策中缺乏代表性。澳大利亚的营销领导者必须向他们的美国同行学习，并努力掌握损益表的顶层，使他们对客户主导的组织的最大可自由支配支出线更加负责。

无论头衔和范围如何，有一件事是明确的——现代CMO必须拥有左右脑，既能理解商业语言(数据)，也能用人类语言(情感)讲故事。他们必须能够跨越客户战略、产品、端到端体验和支撑技术。但最重要的是，他们需要与同行明确营销的角色和职责范围，才能有成功的机会。

2. 服务型营销领导力(如何不被孤立)

当我们谈论明确角色和职责时，这听起来可能是显而易见的，但只有一个地方可以开始——高管。在我与杰出的首席营销官吉姆•斯坦格尔(Jim Stengel)的一周谈话中，我最喜欢的一句话是，他敦促与会者与他们的高管同事确认，“在你为自己定义营销之前，他们想从营销中得到什么……错位将是你的毁灭。”

很多人认为，营销主管的短任期(2.2-2.4年)与首席营销官的创造性以及他们不断的再造需求有关。这种具有破坏性甚至可能是居高居高下的观点忽视了终身教职制度的潜在驱动力。

正如几位发言人所指出的，新任首席营销官成功的关键在于他们与管理层的关系，尤其是在“新战略”实施一段时间后(即用一年时间编写和构建战略，用一年时间执行战略，再用几个月时间评估战略)。太多的首席营销官都在孤立地工作，他们认为其他职能部门只是“不了解营销部门在做什么”。如果你从这篇文章中得到一件事——这种态度是营销领导团队结束的开始。

最近美国的数据进一步支持了这一点，表明只有五分之一的首席营销官来自公司内部。通常情况下，高管们在新的营销领导班子上任仅两年之后就会重新开始规划。有效的咨询和合作将使所有高管面临的风险降到最低。

CSO、CFO和CEO仍然被视为CMO的关键关系，其次是CTO。那么cmo如何避免两年陷阱呢?

• 真诚地倾听——首先询问高管、董事会和首席执行官，他们认为营销的作用是什么，让他们团结起来，然后再进行回应。一旦达成一致，要有同理心，并乐于分享公司的指标。
• 实用主义——我们了解到首席营销官被认为是成为首席执行官的最佳属性组合，尽管有一个差距，实用主义。在每一次关键的互动之前，选择你的战斗，了解客户和营销的内部环境。
• 联系——我们以前写过，营销不仅可以推动增长，还可以连接客户背后的所有功能;产品、供应链、销售、财务和战略、市场营销不仅可以用这些职能部门理解的语言说话，而且还可以在客户背后团结他们。当我们都朝着适应性强(和敏捷)的组织发展时，这种联系将比以往任何时候都更有价值。

3. 但是要保持你的优势——在市场营销之外保持领先

“告诉我一个有灵魂的企业，我就告诉你一个成功的公司。营销带来灵魂”

组织比以往任何时候都更需要市场营销来加强并为整个业务带来创造性的解决方案。我们需要考虑营销人员如何帮助应对供应链、销售和员工体验方面的挑战。我们如何有信心在整个组织中应对更大的挑战并协同运作?

为了支持这个观点，戛纳狮子会团队的研究正好证明了这一点-受创造真正商业影响的营销功能影响(而不是拥有)的商业创意。当然，这里要注意的是要注意上面的教训——深入到业务的挑战中，努力发挥创造力，与人合作解决问题，但要务实;对品牌和创造力的清教徒式和理想化的驱动不会让营销人员与他们的合作者亲近。要想影响别人，仔细考虑你的词汇。

营销人员必须停止思考传统的筒仓功能，而是考虑端到端业务。真正的影响不会仅仅通过营销(或数字)功能来实现，未来十年的变革者将覆盖整个组织，连接其领导者，并共同解决大问题。

David Phillips——德勤数字合伙人、营销转型主管;Adobe联盟领导，德勤澳大利亚