在提高增量ROI方面，工作更聪明，不要更努力

“许多人生的失败是没有意识到他们放弃后取得成功有多近的人。”

因此，著名的创新者托马斯·爱迪生（Thomas Edison）说，他的发明定义了工业革命。而且，如果他让生活中的颠簸使他失望，那么今天的世界可能不会一样。

但是，这句话真正说明的是毅力的价值。这是关于即使赔率似乎与您堆积成问题，也要试图产生成功。

我认为这是所有营销人员都可以关联的。

每个营销人员在职业生涯中至少一次，都必须面对一场竞选，并取得平稳的成绩。或似乎在表现出色的广告系列，而无需了解如何将其提升到一个新的水平。

好吧，我在这里说，您的媒体组合是纠正此问题的起点。如果您正确地完成了自己的能力，则有可能提高认真的增量投资回报（ROI），并沿着成功的道路迈出最后几步。

为了衡量该行业中一些最敏锐的思想如何最大程度地提高其收益，我们在本月的广告周APAC中收集了一群专家小组。

“和”，而不是“或”

当确定哪些媒体渠道最有效地提供结果时，优先级别的表现最好是前进的方向。这是质量高于数量的心态，这是一句话，主要是真实的。

但这不必是“我应该使用此频道的问题或者那个？”相反，为什么不问：“我应该使用这个和那个？”

当然，这是分析合作伙伴董事总经理（澳大利亚）保罗·辛辛森（Paul Sinkinson）的观点，他揭示了有力的研究表明，平均而言，在广告系列中增加更多的媒体渠道会增加投资回报率。

因此，尽管有高性能的渠道需要使用，但更大的考虑因素是发表较高的广告系列。这就是为什么营销人员应该始终对他们的竞选策略进行广泛思考，并利用每个平台提供的内容。

例如，Analytic Partners的研究揭示了仅将本地广告纳入广告系列，使其他数字渠道的性能提高了18％。协同效应也通过全渠道营销发挥作用，因为拥有物理和数字形象的结合品牌的销售影响增加了32％。

辛辛森总结说：“这绝不是一个或另一个，这两者都是。”“如果您对事物有更广泛的看法，那么您就有更好的机会获得高额投资回报率。”

测试，学习，冲洗和重复

每个广告系列都是不同的，但是无论您的媒体组合效果如何，营销人员都应该不断优化。通常，这意味着相当多的实验。

“实验是考拉DNA的重要组成部分，”考拉媒体前总监莎莉·菲尔普斯（Sally Phelps）说。“我们有两个流的流 - 基线和第二层寻找新的增长领域。”

The baseline, Phelps explained, is how Koala tests its regular channels and strategies to ensure it continues to drive results and that certain channels aren’t over or under-invested in. The second layer is reserved for small new opportunities, such as promotions or deals, which if successful, can be scaled.

“无论我们运行什么实验，我们始终都需要确定我们正在查看的漏斗的哪一部分。从品牌知名度一直到转化。”她补充说。

这是关键KPI和严格的时间表上的对齐方式至关重要的地方。进行一些实验以了解如何最好地优化广告系列是一回事，但是在某个时候，结果很可能需要将结果带回CFO。在项目的早期获得买入并传达合理目标是确保您的实验在开始之前不会失败的基础。

“我们所做的一切都与销售有关，所以现在销售或六个月后销售？”凯梅拉（Kaimera）首席战略官斯图尔特·古尼（Stewart Gurney）质疑。“无论是什么，您的利益相关者都需要了解您的期望，并且您需要能够有效地进行交流。”

而且，如果实验无法按照您的期望进行，请挑选有效的东西，而无效的方法解释说。这是了解哪种精确组合将最有效地为您的频道组合供电的基础。

显然，没有一个渠道能够满足营销人员的所有活动和结果需求，但我们不需要完美的解决方案。对于任何人来说，驾驶增量ROI并不遥不可及 - 开发最强大的媒体组合是到达那里的第一步。

Outbrain的董事总经理（APAC和增长市场）Andy Burke

资料来源（所有统计数据）：集体研究，分析伙伴，2006年 - 开始