营销中被遗忘的“P”

在市场调研领域工作时，客户问我的许多问题基本上可以归结为:“我们如何增长?”这句话的意思通常是:“我们如何把更多的东西卖给更多的人?”

或者，如果客户追随Byron Sharp，问题可能会被表述为“我们如何提高渗透率?”他们知道，如果他们能做到这一点，他们的品牌就会有更多的轻买家(更多的人)和更忠实的客户基础(购买更多的东西)。

有趣的是，关于增长的讨论很少从价值份额而不是数量份额开始。我很少听到这样的问题:“我们怎么能以更高的价格销售同样数量的产品?”或者“我们怎样才能在不那么依赖价格促销的情况下销售同样的数量?””

是的，“价格”似乎是市场营销中被遗忘的“P”

如果我们所说的增长是指赚更多的钱，那么忽视价格是不值得的。马克Ritson他也在打价格战(他讨厌营销人员忘记任何P !)指出，随着通货膨胀的临近，公司将没有选择忽视价格——不管营销人员是否被邀请参加这个会议。

如果你从事的是盈利的行业，而商品的销售成本上升了，简单的计算表明，定价必须提上议事日程。对于许多陷入“厄运螺旋”的品牌来说，这将是艰难的。这对许多澳大利亚的营销人员来说是非常熟悉的——只要看看超市货架上黄色贴纸的数量就知道了。

公平地说，营销人员很难将价格视为价值驱动因素(持有或提高)，而不是数量驱动因素(打折转移产品)。竞争对手正在脱裤子，零售商也在要求你这么做，而老板则专注于短期销售数据。由于澳大利亚营销人员的平均任期只有两年半，大多数人都继承了他们的死亡螺旋，而不是创造了它(好吧，至少不是为他们目前的品牌……)。

挑战在于，为摆脱厄运螺旋而做出的决定不会在短期内获得回报。它们是一项长期投资。大多数市场营销人员都有理由担心，当这些投资开始产生结果时，他们会失去工作(在为Ritson做的另一个宣传中，介绍他对“双思主义”的看法，以作为逃离这个陷阱的视角)。

那么，当价格话题在2022年不可避免地出现时，我们该怎么办呢?

这篇文章的主旨是说，这个问题没有唯一的答案，前进的道路真的取决于你的品牌的出发点。我的三个字的建议口号:知道。你的。上下文。这是如何。

事实证明，一些品牌可以对功能相似(或相同)的产品收取更高的价格。显而易见，如果你的品牌具备以下条件，就能卖出更高的价格:

• 能否很好地满足消费者的需求
• 被喜欢，甚至被爱
• 被认为是一个领导者
• 在某种程度上被认为与其他选择不同

但这不仅仅是常识;数据很清楚。人们会为有意义(满足需求，受欢迎)和不同(领先或独特)的品牌平均多花24%的钱——你可以在这个澳大利亚啤酒市场的例子中看到这种效果。

在谈到价格时，要问“我的品牌在消费者心中有多强?””

为了进一步缩小你的品牌背景，考虑(或衡量)你的品牌在3×3下面的位置。这取决于它在以下方面的得分:

• 有意义的差异-它是否有权根据有意义的差异收取保费?
• 价格——相对于平均品类，人们认为你的定价是低的、平均的还是高的?

这就创造了9种可能的场景——无价的背景和财务和销售团队庆幸他们邀请了营销人员参加会议的理由。

例如，你的品牌的定价可能与市场中间的竞争对手相似，但在考虑提高价格时处于非常不同的位置。

• 一个有意义的不同品牌(场景2)很容易在同类竞争中定价。因此，您可以考虑报价的哪些方面可能会受到价格上涨的影响，以及是否以及如何与客户沟通。
• 对于那些意义不大的品牌(场景8)，生活更加艰难，风险也更大。如果你提高价格，尤其是在你领先于竞争对手的情况下，顾客更有可能转向其他选择。理想情况下，任何价格上涨都应伴随着对建立品牌资产的重新投资——这一前景可能不太受金融业的欢迎。作为一名营销人员，你必须证明这是一项必要的投资，而不是一笔琐碎的开支。

3×3网站上最大的两个极端是，品牌将自己的目标定位在不同的价格分区上——一个定位于超值端，另一个定位于高端端。但是，清楚地了解品牌实力对于这两个品牌必须做出的决策至关重要。例如，一个“超值”品牌应该明白，在与零售商谈判时，它比竞争对手处于更有利的地位。它还可以考虑将产品范围调整到稍微高一些的价位。然而，一个“定价过高”的品牌有不同的事情要做，它可能需要进行一些革新，以在通胀环境中生存下来。

最后，不管通货膨胀与否，不要忘记价格的力量——被忽视的品牌价值增长杠杆。就像任何一个拿着铅笔的小学生都会告诉我们的，以1.10美元的价格出售100个单位比以1美元的价格出售要好。要证明这种高价的合理性当然要困难得多——在澳大利亚，说起来容易做起来难，因为我们越来越习惯于按价格购物。但一个好的开始是询问你的品牌是否有意义的不同。

瑞安·弗朗斯(Ryan France)是凯度澳大利亚公司的品牌战略主管