性别广告的有害影响

虽然我们已经在澳大利亚取得了重大进展，但基于性别的广告仍然存在(尽管受到了强烈的公众反对)。与英国、挪威和法国等国家不同，澳大利亚的立法并不规范性别歧视广告。

基于性别的广告——无论多么微妙——都可能对品牌和更广泛的社会产生有害的影响。

由于创意人员在这类故事中扮演着重要角色，我们必须更好地确保过时的性别角色描述成为过去。

我们在澳大利亚的什么位置

性别定型观念在澳大利亚的流行受到了国际社会的批评。正如Yumi Stynes在2018年对“澳大利亚是性别歧视者吗”的调查所揭示的那样，我们的国家要调和性别分歧还有很长的路要走。

虽然我们在广告和营销领域看到了一些进步的工作，如澳新银行的“平等未来”运动，但微妙的性别刻板印象的潜流仍然存在。2019年，悉尼大学商学院(University Of Sydney Business School)完成了一项对《澳大利亚女性周刊》1950年至2010年间广告的分析。调查结果显示，60多年来，广告仍然强烈地描绘出女性照顾他人的角色;将家庭责任置于事业和个人成长之上。

66%的澳大利亚人认为，澳大利亚的广告仍然符合性别刻板印象。然而，更令人担忧的是，超过一半的受访者认为广告起到了强化作用有害的规范。

为了目的和利益而打破刻板印象

广告中的性别刻板印象似乎是一种简单的方式，可以产生一些廉价的刺激——目前，行业守则接受使用性别刻板印象来“简化沟通”。然而，这种刻板印象的随意使用只会传播有害的理想，而且通常会使听众受到侮辱。

今年，肯德基在全球受到猛烈抨击“性别歧视”15秒广告照片中，小男孩们呆呆地看着一位女士。该广告被宣传团队批评称，这不仅是“对陈旧陈旧的刻板印象的回归，而且还强化了这类广告的影响力，导致“对女性的轻视，导致她们受到虐待”。

如果一个积极、平等的社会的吸引力不足以激励营销人员，那么品牌定位肯定可以。

粗心的广告所造成的声誉和经济损失是不容忽视的。健身自行车公司Peloton发布了一则圣诞广告，标题为“回报的礼物”这部电影讲述了一个女性减肥的故事。为了挑战有毒的男子气概，吉列的广告“一个最好的男人可以是”把男人分为三个比喻:好的男人，坏的男人和被动的“旁观者”。虽然人们的情绪越来越高涨，但这则广告却遭到了强烈的公众反对(成为YouTube上最不受欢迎的视频之一)。吉列后来也损失了相当于72亿美元的损失。

依赖于性别隐喻，或暗示存在某种特定的方式来表现自己的性别，可能会疏远大量潜在客户，并损害品牌形象。

广告中性别刻板印象的未来

如果不了解人口细分，任何公司都无法生存。每个品牌都应该(希望如此)全面了解目标市场的年龄、性别、社会经济状况。

不明确市场的具体特征(如性别)可能会让人望而生畏。对目标信息过于淡然的恐惧可能会影响与受众真正产生共鸣的能力。

然而，问题的症结在于，没有认识到针对这些人口的细微差别和多样性。在把握时代精神的时候，每一步都很重要。在前沿，社会倾听和实地方法将有助于告知性别包容性术语和代表性的基本细节。

作为创意人士，我们必须重新思考在一个日益包容的市场中，细分的作用。了解“目标受众”的每一个成员都有各自的目标、愿望和需求，这将有助于你的成功。突破偏见，将努力导向个性，而不是性别。

虽然有些产品会自然地倾向于更女性化或男性化(在产品中完全消除粉色和蓝色等二元颜色是不可能的)，但你的营销和广告活动可以为彻底的重塑铺平道路。

阳刚之气和阴柔之气的审美特征往往不是与生俱来的，而是社会建构的产物。从那些摆脱了性别角色的品牌中汲取灵感，比如英格兰体育(Sport England)的This Girl Can广告以及美宝莲(Maybelline)与曼尼·古铁雷斯(Manny Gutierrez)合作的Big Shot睫毛膏广告。

性别已经过时，中立已经流行

在性别不稳定的时代，做好营销工作至关重要。社会政治比以往任何时候都更多地渗透到广告和营销领域。

围绕性别角色分解的对话已经获得了关注，并吸引了下一代消费者。跟不上潮流的品牌将会落后。

伊冯娜·雅努什卡(Yvonne Januschka)是Shutterstock亚太地区的副总裁。