科尔斯商学院的目录之争是一个提醒:广告业需要进行“绿色清洗”教育

本周，Mumbrella发表了一篇文章，标题是:“不诚实”的科尔斯在停止目录交付后遭到行业组织的猛烈抨击”。它涵盖了真实媒体集体(TRMC)对科尔斯公司宣布他们将终止印刷目录，以支持数字格式和印刷销售点副本的回应。

这是一个很好的例子，说明了为什么这个行业需要在计算碳污染贡献方面进行教育。但更重要的是，为什么我们需要对“绿色清洗”高度警惕。

这条评论甚至更具有启发性，因为它普遍缺乏对计算碳污染贡献的规定方法的理解，以及它可以而且应该被提出的方式。

据报道，TRMC的首席执行官凯利·诺斯伍德说:“根据气候关怀组织的数据，每一位科尔斯的客户花60秒浏览数字目录，他们将排放12克二氧化碳，而每天看印刷目录只会排放0.5克二氧化碳。”

这是两党之间的典型对峙。

TRMC和科尔斯都有既得利益，他们的版本赢得了公关战。科尔斯希望被视为具有环保意识。然后，TRMC计数器用一个假想的比较数字来“证明”，在测量碳时，印刷实际上是一种更好的通信方法。

为了调解这场争论，我们需要做一些假设，划出一些潜在的边界来回答这个问题:“纸质目录和数字目录哪个对环境更好?”“我们比较同类是很重要的。

在每一个过程中，都有许多需要考虑的阶段:设计和文件创建、打印(仅适用于打印版本)、存储、分发和处理。

首先，设计和文件创建。在打印和在线文件的生产或创建过程中产生的碳量是相同的。

第二，对于印刷版本，需要进行印刷。每个目录0.5克二氧化碳的数字可能是准确的，但这取决于页数。我使用行业领先的二氧化碳计数器来检查这个数字，并称之为12页A4。我得到的数据至少是TRMC公布的两倍。但重要的是要注意，二氧化碳计数器方法确实包括在当天阅读目录后处理目录，因此这可能是造成一些差异的原因。

第三是存储。就印刷目录而言，这是仓库中的存储;就电子文件而言，这是服务器上的存储。假设打印的版本只会被简短地存储，因为它需要在短时间内进入邮箱，而在线文件可能会存在很长一段时间。所以我们可以假设在线渠道储存的碳排放量更高。

接下来是分配。这一点很重要。不仅仅是在分配方法方面，还有效率方面。印刷的目录是通过使用柴油或石油等化石燃料的运输方式分发的。二氧化碳的影响是根据重量、运输方式和距离来计算的。因此，印刷的目录从印刷厂到分发中心再到当地派送点的距离和重量必须考虑在内。

同样，一个文件存放在服务器上，通过电子邮件、手机应用程序或html网页分发，也有分发碳成本。在TRMC的辩护中，事实是，在网上“消费”同样的目录确实有很高的碳足迹。服务器、网络和观看设备使用的电力也需要计算，并考虑到整体碳污染的贡献。它也不会在一天后消失，因为该文件可能会在一个耗电很大的服务器上保留数年。这是违反直觉的，而且相当复杂。如果你想更深入地了解这个，看一下TrinityP3在2017年底进行了一项研究关于Facebook(或任何在线)广告对环境的影响。

但更重要的是分配的效率。这是一个浪费问题。每种分销模式的针对性如何?在大量的邮筒被丢弃的情况下，有多少目录会立即被填埋或立即被回收?同样地，电子版是否以相同的质量、无针对性的方式分发?还是通过电子邮件、应用程序和网站访问来选择电子版?

看看郊区许多邮箱里散落出来的“垃圾”，很明显，大量、无针对性的分发是令人难以置信的、明显的浪费。如果印刷的目录有一半被丢弃，那么这种模式的碳污染实际上会翻倍。但是如果电子分发是基于选择加入，这就减少了浪费。

此外，科尔斯商学院多年来一直同时经营印刷版和电子版的目录，这意味着他们对每一种目录的功效都有很好的了解。因此，放弃其中一个将节省时间，并有助于降低碳污染——不需要计算碳污染贡献。

克里斯托弗·休厄尔(Christopher Sewell)是TrinityP3的环境业务总监和盖亚伙伴关系的首席执行官