迄今为止最好和最糟糕的世界杯营销活动

2010年，在澳大利亚一个只有2000多人口的小镇上，我经历了一件后来改变了我一生的事情。我看到一则广告。一款主打品牌的内容，旨在将产品直接瞄准青少年的我。那个广告就是耐克的“书写未来”。

我一看到那件作品就全神贯注了。我非法下载了它，并反复观看，向所有愿意听的人展示，甚至是那些不愿意听的人。那些可以改变人生的分裂决定，那些白手起家的故事，以及这些偶像创造的遗产，让我完全着迷了。

从那一刻起，我想创造一种经历，给和我处境相同的人带来希望、鼓舞和勇气的感觉。对于那些不喜欢在凌晨4点起床观看自己最喜欢的足球队比赛的人来说，这听起来可能很奇怪。这是一支你从未在现场看过的球队，他们在11000公里外的地方比赛。但那些订阅了这个美丽游戏的人会知道这种感觉。

每隔四年，当世界杯到来时，我们都会见证一些令人难以置信的事情。竞争、距离和语言似乎不再那么分裂，因为世界都在使用足球的通用语言。有一种团结的感觉把我们团结在一起，支持一个共同的目标，一起忍受喜悦和悲伤的眼泪。

就像我们在墨西哥看到的进球引发地震(后来证明是风扇在地震探测机旁边跳上跳下)和在英国破坏性的欢乐使一个社区团结在一起．品牌在这一全球盛事中扮演着非常重要的角色。

一些品牌能流利地说中文，他们已经练习了多年，而另一些品牌则试图在大型时装秀前的几个月里掌握基础知识。做得好的品牌是那些利用了游戏激情的品牌。

以今年耐克在巴西的广告为例，它正是利用了这种激情(在c罗尴尬的客串之后)。在2010年，耐克为像我这样相信世界唾手可得的人打造，而耐克拥有实现这一目标的工具。

同时，BBC在开球前用这个来庆祝英格兰队的胜利。

然后bbc通过一幅真正迷人的挂毯重现了足球史上一些最具标志性的时刻，加强了他们对这项运动长期以来的支持。

但本届世界杯最令人惊叹的故事之一是冰岛在比赛中的表现。一个33万人口的国家，98%的人观看了他们的国家队门将为可口可乐制作的一段精彩的广告——播放现在标志性的雷鼓掌。

现代汽车(Hyundai)的这则笨拙而拙劣的广告没有达到目标，它不仅没有任何热情的暗示，而且实际上也没有任何世界杯狂热的表象，除了背景中的CGI体育场。更别提我还在想Maroon 5是怎么得到批准的。

然而，我所见过的最脱离实际的广告之一来自主办国俄罗斯。它为世界杯足球运动员怀孕的女性提供免费汉堡．这不仅是一个令人反感和倒退的运动，它迅速通过锦标赛的全球平台传播，引发了全球的反弹和抵制。这是正确的(不是暴乱)。

除了靴子和汉堡，世界杯还带来了一些真正鼓舞人心的作品。最优秀的玩家会利用游戏去推动非常必要且往往是隐藏的争论。伦敦智威汤逊利用这个平台突出了家庭暴力惊人增加在比赛期间。

六个拉丁美洲人采取了令人难以置信的创造性立场，反对俄罗斯禁止支持LGBTQI+群体——他们只带了一张机票和一件球衣，就藏在了一个普通的地方。

这些信息有助于塑造下一代的价值观，我知道我想站在历史的哪一边。所以营销人员，以下是你应该做的事情:

• 了解你的听众和你在听众中的权威。
• 融入游戏的情感。
• 时机就是一切。要快速反应，为每一个结果做好计划，同时不要害怕在文化时刻出现时抓住时机。
• 我们这个超级互联的世界意味着，即使是一个简单的社交帖子也能引发对话(见英国航空公司)．

• 是真的。在广告牌上挥舞几面旗帜并不会让你成为一个足球迷。

以下是品牌不该做的事情:

• 忘了你的广告在全球都能看到吧。要有礼貌。
• 把自己的电视广告限制在30秒之内。本届世界杯的一些最佳广告故事都来自最不可能的地方。或者，就像在俄罗斯的六名活动人士所做的那样，创建自己的运动。

最后，如何量化这次活动的投资回报非常简单——就像从任何其他活动中一样。在一天结束的时候，你需要销售产品，提高你的品牌知名度或强调一个特定的问题。

如果你没有做到这一点，那么它就没有起作用。2010年，我买了克里斯蒂亚诺穿的那双靴子，我为他们的宣传活动做出了不可估量的贡献。如果你清楚自己想要达到的目标，世界杯可以成为一个难以置信的强大发射台。

Sam Enshaw是IPG Mediabrands的区域执行经理。