80/20观点:原创内容对流媒体的影响

当流媒体在澳大利亚首次出现时，我最初对它将如何改变澳大利亚市场的预测是非常离谱的。

我能清楚地记得那一刻。一家投资公司问我对线性电视市场和新兴流媒体市场的看法。那是2014年底，Netflix正在准备在澳大利亚推出，当时Nine和Fairfax已经承诺成立合资公司StreamCo。

我当时举行的观点，并呈现给房间，在澳大利亚有可能是一个流媒体服务的空间，并且更有可能从现有市场窃取（支付电视）而不是创造一个完全新的。

是的，这种观点大错特错。然而，2014年的流媒体景观与我们现在看到的非常不同。差异-原创内容。

2014年，Netflix通过使用目录内容建立了自己的真正规模。已经播出的内容。Netflix以极低的价格获得了这些内容，并在这个过程中建立了一个给人们带来深度的大型内容库。我当时的观点是，第二季目录内容在线性电视上的表现非常糟糕，那么为什么在流媒体上会发生改变呢?第二个论点是，有趣的目录内容数量有限，这不足以推动三到五家本地运营商的成功。

换个角度来看:Netflix在2012年有四个原创节目。2013年为13,2014年为25。

2020年，Netflix有近600部原创作品。

但在澳大利亚，不只是Netflix。其中有Stan和Binge(需要披露的是，Binge是我的雇主Thinkerbell的客户)。还有亚马逊Prime Video。和迪士尼+。我们已经进入了5家玩家的市场，所有玩家都在提供大量新内容。

最大的问题是，广告商支持的电视如何与这波内容浪潮竞争。

让我解释。流媒体生长和保留引擎已经开始遵循相对稳定的模式。他们使用新系列作为采集钩 - 使这些服务不断推向市场。这种新的编程还验证了当前的订阅者决策和艾滋病保留，但它在带来新客户方面做了真正的繁重。一旦利益在新的编程中倾斜，另一个人进入并捕捉了我们的集体关注。另一个。另一个。在你在一个月的过程中知道它之前，有20-30个显示我们的文化喋喋不休的一部分。

目录内容是保留件。它提供了深度。它允许用户以可用的编程量丢失。这是这些平台提供的价值的明确信号 - 对于两杯咖啡的价格，您每月都会比您想要的更多内容。

在实际中演示这一点的最好方法是通过数据。

我所做的是使用谷歌趋势来捕获在全年2020年的关键流内容的搜索量，或者在2021年3月5日之前的最后12个月。

netfix -谷歌Trends of Selected Programming - Full Year 2020(点击查看大图)

看看上面的Netflix。3月至12月(5、6月因疫情高度限制而略有停顿)，不断有新消息，市场大炒。每隔2-3周，它就会发布一款新游戏，产生大量的文化效应。这种炒作转化为关注——既包括时间(从其他东西上拿走了时间，比如看广告赞助的电视)，也包括炒作(从人们思考和谈论其他形式的娱乐中拿走了时间)。《虎王》在4月份成为轰动的时刻，然后是《最后的一支舞》，但《雨伞学院》、《眼镜蛇凯》、《路西法》、《拉切特》和《艾米丽在巴黎》都是轰动的。有趣的是，“布里奇顿”似乎是Netflix在澳大利亚有史以来最受关注的节目——其搜索量超过了“虎王”。

Stan -谷歌精选节目趋势- 2020年全年(点击查看大图)

Stan也表现出了类似的趋势——在其最著名的节目中，全年的收视率都在不断上升。每年每月至少增加一到两项引人注目的服务，并扩大目录。对于Stan来说，这并不包括新添加的Sport vertical(将采用类似的方法)。斯坦的节目制作人正在推出大热节目——《普通人》、《伦敦黑帮》、《黄石公园》和《科米的规则》已经成为事件类电视节目。

Disney+ -谷歌精选节目趋势-过去12个月(点击查看大图)

迪士尼+更注重的是影响力，而不是数量，但它拥有众多的表演场地，现在在全球范围内拥有巨大的影响力，并在社交媒体平台上占据主导地位。这些新的迪士尼组合项目使迪士尼+能够继续在市场上，讲述一个关于产品深度的新故事。它向你提供你所知道的所有迪士尼内容，并继续在这一传统的基础上推出新的节目。

狂欢 - 谷歌所选编程趋势 - 最后12个月（点击查看更大）

狂欢稍后会比竞争对手稍后一点，但随着撤消，航班服务员和行走的死者，它看到强烈的牵引力。我们再次看到相同的趋势 - 新的标题带来了新客户，目录深度持有现有。狂欢因Covid而受到否定的影响，因为它减缓了发射时服务的新规范量。但随着生产升起的，期望它能够提供恒定的“新闻”，并看到作为“继承”退货等全球击中的好处。

仅在这里展示的例子中，就有超过45个系列在澳大利亚市场引起了轰动。在接下来的12个月里，这些服务总共可能会向澳大利亚人介绍800个新节目。

我估计，同一时期线性电视的新节目或支柱节目可能最多是这个数字的3-5%。

这解释了为什么电视前20人通常充满了现实的新闻，运动和遗留特许经营编程。它还解释了为什么Linear TV现在不那么少了24小时的商业，更多的5 PM-9PM One。

那么，在2021年，当这些流媒体服务每周发布两集以上的大型节目时，你如何与它们竞争呢?在不包括新闻和体育节目的情况下，网络每个季度能有两集大型节目已经很幸运了。

商业电视还能在新闻、体育和一些现实的基础上继续保持35亿美元的业务吗?也许它会变成像报纸那样规模更小、更精简的业务?

如果我们看看任命Mike Sneesby为Nine Entertainment Co的首席执行官，很明显Nine董事会也有类似的想法。它选择了一位非常了解流媒体行业的候选人。一个在7年的时间里，面对巨大的全球竞争，白手起家建立起自己的企业的领导者，其价值可能会超过在本财年结束前为其提供资金的核心电视业务。

我对2014年的看法是错误的——流媒体比我预想的更重要。我对2021年的看法是不同的。我们甚至还没有开始看到流媒体对线性电视和更广泛的电影娱乐世界的变革性影响。上面的数据代表了这将如何发生——更多的内容，更多的选择，更多的参与和更多的关注娱乐消费者将使用这些服务。由于参与和关注是有限的，这将以牺牲现有选择为代价。

对于我们这些在媒体和广告行业工作的人来说，这将是必看的内容。

Ben Shepherd是Thinkerbell的总经理。80/20视图是羊皮中的常规列。