讲故事不卖：停止鞋掌你的品牌和使用科学

不用说，讲故事通常被认为是现代内容创造者的最佳实践。不幸的是，今天太多的内容创造者混淆了讲故事和销售，试图硬塞他们的品牌——或者他们正在合作的品牌——到一个不适合的故事里。

这听起来可能违反直觉，但为了理解如何讲好故事，创作者和品牌需要理解背后的科学。为了创造具有沉浸感、令人难忘的内容，创造者和营销人员都应该花时间去理解人类的大脑，以及是什么让我们活动。

自从我们来到这个星球上，人类就一直在讲故事。虽然洞穴绘画和象形文字描绘在早期人类交流历史中扮演着重要的角色，但在很大程度上，我们的故事、传统和历史记录是口头传播的。事实上，从口头文化向书面文化的转变直到古希腊才完全开始，那里最早的文字记录可以追溯到公元前770年至750年

讲故事如何影响大脑

讲故事是我们集体历史的重要组成部分，但故事对我们的大脑有什么实际影响?当我们听到简单的事实时，大脑中的两个区域会参与进来:布洛卡区(Broca’s Area)和韦尼克区(Wernicke’s Area)，它们都帮助我们处理和产生语言。相反，当我们听到故事时，大脑多达7个区域被激活。这些区域与所有感官有关，包括语言和情感。

When we experience an emotionally charged event, even if it’s being conjured through storytelling, our brains release a suite of chemicals in response to the type of event, including dopamine (‘happiness’), oxytocin (‘love’), endorphins (‘excitement’) and cortisol (suspense and tension).

我们还经历了所谓的神经耦合和镜像过程，我们能够将自己的经历与所讲的故事联系起来，而我们的大脑实际上反映或“镜像”了讲话者和其他听众的活动。当我们被一个真正伟大的故事所吸引时，我们所感受到的联系不仅仅是情感上的——我们的大脑会做出物理反应，将我们彼此联系起来。

这就是为什么一个真正优秀的故事能够激发一种完全沉浸式的反应。我们想象我们能看到、听到、闻到或尝到正在谈论的东西——这种经历是由我们对大脑中正在发生的事情的科学理解所支持的。

基于美国的非营利性慈善机构：水做了一个很好的工作，使叙事讲故事能够参与他们的观众并引出全面的情感反应，以通过一系列触发点抓住机会与观众联系。追查创始人斯科特哈里森的旅程从派对男孩夜总会启动人员到清洁水倡导者，该公司能够清楚地表现出他们的使命，他们的愿景和影响。

锁定内存

大脑对讲故事的强烈物理反应有助于我们更准确地记住细节。事实上，我们记住一个故事的可能性，而不是单独的数据和事实的可能性是22倍。

但是，如果您的故事未能让您的观众的情绪触发，那么它不会在长期内被锁定在他们的记忆中。这就是为什么在那里讲述一个惊人的故事和鞋角是不够的。在你告诉你的故事之间，需要是一个真正的关系和相关性，你是谁。

为了真正锁定内存，不要害怕得到个人，这将涉及真实，诚实地有很多细节。可关联是重要的。如果你知道你的观众，你应该能够利用他们的梦想，恐惧和渴望在你的故事中的人物和你正在与之交谈的人之间绘制相似之处。

流感大流行导致大量广告试图传达团结和社区的理念。例如，保险公司YOUI通过展示因大流行而不得不开辟新道路的个人的故事，证明了自己在相关性和真实性方面比其他公司高出一步。他们的“Life Changes”系列并没有以情感为依托，相反，内容与他们的品牌身份有着很强的相关性，即为现实生活中的人提供真正的解决方案。

有吸引力和娱乐，因为如果这是一个有趣的故事，人们会读或观看纯粹的有趣因素。强大的图像有助于互动，传输观众并在他们的思想中唤起特定的感受。通过描述有助于创建更大的心理图片的小细节来绘制您的文字。Airbnb的社区故事是一个使用强大的故事，图像和摄像机来唤起情感的品牌的一个伟大榜样，并以一种不觉得销售的方式来做。

最后，总是记得，如果观众觉得他们的情绪反应被操纵，以便品牌可以销售它们，你最终会造成背叛，不信任和厌恶的感觉。我们的大脑对欺诈的原始反应与创造有意义联系的答案一样强烈。射在一起的神经元一起燃烧。故事很强大。明智地使用它们。

Zeina Khodr是Paper + Spark的创始人。