停止专注于短期的创意，开始建立你的品牌

我们行业中最伟大的两名创意人士都因深信创意对销售的力量而闻名，这一点在今天仍然适用。

比尔·伯恩巴赫(Bill Bernbach)认为，“任何在广告业中不说自己的目的是销售商品的人都是骗子。”而大卫·奥美(David Ogilvy)则对他的经纪公司说:“我们要么卖，要么卖。”

并非所有的结果都是平等的

莱斯·比奈和彼得·菲尔德最近完成了他们的最新研究——聚焦媒体。他们回顾了他们早期的著作《长期与短期》，其中的关键发现是，如果我们在短期内衡量成功，它会给我们带来与长期衡量成功截然不同的观点。

事实上，他们最重要的发现之一突出了我们日益痴迷于短期主义的局限性，因为如果我们只在短期内衡量成功，你就永远不会投资于品牌建设。但是，品牌建设对销售的长期影响远远大于销售激活的短期冲击。

事实上，Les和Peter认为，一个长期的品牌建设活动要达到一个短期激活的销售结果，平均需要6个月的时间，但其效益会持续更长的时间直到未来。我们怎么变得如此没有耐心?

一个品牌必须勇敢地克服短期的痛苦，以实现长期的收益。但从长远来看，这种牺牲是值得投资的。

我们早就知道有创意的想法会产生商业成果。的确，AMV BBDO的彼得•米德将创造力称为“商业中最后的合法优势”。但是，关注短期结果是否会影响广告的创造性和吸引力呢?

我们知道广告的作用更接近大脑后部，在潜意识中。我们知道人们在大多数情况下会情绪化地做决定:根据Ehrenberg Bass的研究，95%的情况下都会情绪化。

然而，由于对短期结果的痴迷，我们对竞选活动变得更加理性。我们相信，如果我们给人们一个好的、理性的购买理由，我们就会引导那些有购买倾向的人立即购买。短期激活活动固然有作用，但最重要的是继续培养消费者对我们品牌的偏好。我们只有通过长期的定位和品牌建设才能做到这一点。

你花的每一块钱都应该建立在你已经花的钱的基础上。长期的品牌建设可以带来更有效和持久的长期销售结果，更重要的是，使短期的销售激活活动更有效。

当你厌倦它的时候，客户才刚刚开始看到它

除了从广告中获得即时效果的组织压力之外，还有一个事实是我们很快就厌倦了事情。我们甚至会因为主观原因而改变正在运作的东西。我们需要改变，我们厌倦了同样的竞选，我们不再喜欢它了。有时甚至客户也会认为需要一个新的方向。但是要抵制诱惑。

消费者可能才刚刚开始听到这个信息。他们每天都会从广告商那里听到大量的信息，就像澳大利亚最成功的广告组合Mo和Jo(创始人Mojo)所说的那样:“重复、重复、重复，你就会很甜、很甜、很甜。”

当然，在某些情况下，改变是有充分理由的。当人们把越来越多的信用卡放入钱包时，美国运通(American Express)几乎无法继续打出“不带它出门”的口号。在苹果支付(Apple Pay)的现代时代，信用卡已经开始被淘汰，这句话当然也无关紧要。

但这必须是一个非常好的理由，因为将这些品牌记忆植入人们的大脑需要时间，一旦这种资产存在，它就会成为品牌的一项巨大资产——企业在做出离开的决定之前，应该认真考虑这一资产。

杰奎琳·威茨和彼得-保罗·冯·维勒共同管理着AJF合伙公司的战略部门。