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体育营销人员解释为什么澳大利亚没有超级碗这样的文化营销时刻
M&C Saatchi体育和娱乐公司的里奇·巴特沃斯、哈瓦斯体育和娱乐公司的弗朗西斯·科迪、MKTG的马特·康奈尔和Prism的山南·奎因分享了他们对澳大利亚最接近超级碗的东西的看法，并建议澳大利亚的营销人员可以从世界上最大的文化营销时刻之一中学到什么。
随着第五届超级碗(Super Bowl)在坦帕湾海盗队(Tampa Bay buceeers)和堪萨斯城酋长队(Kansas City Chiefs)之间进行，来自世界各地的营销人员、创意人员、品牌商和更多的人都收看了这场比赛，不是为了看43岁的汤姆·布雷迪(Tom Brady)挑战物理定律(好吧，也许也是因为这个)，而是为了看广告。
1966年首次举办的超级碗已经成为电视上一些最具创新性和标志性的广告的代名词。
尽管有广泛报道称，在报道过程中，人们对30秒的镜头垂涎已久最初比平时慢毫无疑问，美国独特的文化营销时刻将在2021年一如既往地具有影响力。
MKTG亚太区董事总经理马特·康奈尔(Matt Connell)在接受Mumbrella采访时表示，关于30秒广告的“荒唐”成本，总是会有很多评论。
“规模是需要考虑的重要因素，有趣的是，它通常更多地是关于中场秀的实际娱乐，而不是运动。
“我认为这个行业的每个人都对创意感到兴奋，无论是百威还是其他以制作超级碗大预算广告而闻名的品牌，这些广告创意都能经受住时间的考验。”
康奈尔说，澳大利亚目前没有任何东西可以在营销时刻媲美超级碗，这更多地与规模有关，而不是其他。
“只是因为人口和广告市场的规模，至少是这个市场的10倍。”
MKTG亚太区董事总经理马特·康奈尔
M&C Saatchi sports and Entertainment的赞助主管里奇•巴特沃斯(Richie Butterworth)也认为，美国观众和人口的规模是其他国家难以企及的。
“公平地说，世界上没有几个国家拥有超级碗这样的时刻，”他说。
“美国市场的规模和超级碗带来的全球关注，使得各品牌有吸引力将其视为一项全球营销举措，而不仅仅是一场聚焦美国的活动。”
Group M体育和娱乐机构Prism的董事总经理山南•奎因(Shannan Quinn)表示，对于营销人员来说，投资超级碗广告比投资澳大利亚提供的任何广告“都更容易沟通和决策”，因为这则广告将“被四倍于澳大利亚人口的人观看”。
”全球品牌在超级碗上做广告，因为他们知道他们会吸引非常多样化的观众，因此可以证明在制作精良的广告上的投资是合理的。如果你把它与AFL总决赛相比，它的峰值观众人数约为300万至400万，这根本不够，”他说。
但MKTG的康奈尔表示，如果说我们在体育和广告领域没有具有重大意义的文化营销时刻，那就低估了澳大利亚广告业。
在2021年的前期美国的Nine公司表示，他们计划将《State Of Origin》打造成澳大利亚的超级碗(Super Bowl Of Australia)，但康奈尔认为，这场“让整个国家停下脚步的比赛”在文化影响力方面更为接近。
“最明显的一个，我们有墨尔本杯。在我们的体育日历上，这是一个需要相当重要的合作伙伴和赞助投资的时刻，大品牌将其作为一个相当重要的营销活动来支持。
“澳式足球联赛总决赛也是如此。我认为，维多利亚州政府选择在决赛前一天给我们一个公共假期，这说明了这对社会和社区的意义有多大。
“就品牌如何围绕总决赛或节礼日测试等活动进行激活而言，现在的触点比以往任何时候都多。”
澳大利亚哈瓦斯体育娱乐公司的总经理弗朗西斯·科迪(Francis Coady)指出，今天在墨尔本举行的澳大利亚网球公开赛(Australian Open)正在进行中。
他表示:“娱乐节目在中场休息时的表演规模之大，以及超级碗(Super Bowl)的全球观众覆盖范围之广，在一个小市场是很难模仿的。然而，过去几年澳大利亚网球公开赛(Australian Open)品牌整合的复杂程度，为我们作为营销社区的发展提供了一个很好的例子。”
“NBA也是体育与流行文化之间最佳结合的绝佳温床。”
澳大利亚Havas体育娱乐公司的总经理兼执行制片人Francis Coady
澳大利亚主要体育赛事的广告通常由合作伙伴和赞助商主导，因此体育营销专家是否认为，一些主要合作伙伴的实力会阻碍广告必威可以一次提200万吗商在体育直播期间获得广告，就像品牌在超级碗(Super Bowl)期间购买一次性广告一样?
康奈尔说:“他们为第一次乘车，第一次参加我们正在谈论的活动而支付高价。”必威可以一次提200万吗
虽然他认为品牌总是希望提前付费，以使自己“有最好的机会保护自己的投资不受同类别其他品牌的影响”，但康奈尔重申，与粉丝接触点的增加将使在体育赛事期间做广告时更难垄断该类别，即使是对官方赛事合作伙伴。必威可以一次提200万吗
“一个品牌几乎不可能在一个特定的代码中保护自己的投资，所以丰田在AFL中几乎不可能保护所有汽车品牌。”
因此，品牌与体育和赛事联系在一起的方式“越来越多”，无论是合法的方式还是埋伏的方式。必威可以一次提200万吗
康奈尔说:“我认为，澳大利亚品牌最喜欢的就是能够像这些美国企业一样，在这样的活动中做得一样大，一样大胆。”必威可以一次提200万吗
现在，这些品牌正在“寻找不需要大笔预算也能产生影响力的方法，而营销人员正试图寻找机会，在不需要大笔预算的情况下，以强有力的方式实现这种影响力”。
Prism的奎因指出，在澳大利亚，“媒体消费方式的碎片化”是在大型体育直播赛事中获得广告投放的障碍正在降低的一个关键途径。必威可以一次提200万吗
”对于在一场备受瞩目的比赛中进行传统的TVC广告，这可能是困难和昂贵的，但这并非不可能。球迷可以通过多种方式消费和接触体育或任何特定的比赛，这意味着品牌可以通过多种方式在体育直播中做广告，并接触到消费者，但并不总是那些最明显的方式。”
巴特沃斯也认为，尽管没有像超级碗那样的机会，但近年来，澳大利亚品牌开始“更有创意、更勇敢地围绕重要赛事展开宣传活动，吸引的不仅仅是澳大利亚网球公开赛(Australian Open)和原产地州(State of Origin)等传统体育迷”。必威可以一次提200万吗
M&C Saatchi体育和娱乐赞助负责人里奇·巴特沃斯
此外，巴特沃斯解释说，澳大利亚的营销人员可以从超级碗中学到很多东西。
“高质量的制作、独特性和不可预测性是超级碗广告和活动的闻名之处，这就是为什么它们总是受到高度期待，并在全世界创造了话题，所以对于这个市场上的品牌来说，继续勇敢地挑战自己，以不同的方式做事是一个关键的要点。
“我也相信，澳大利亚的广播公司和体育版权所有者可以从超级碗所采取的方法中吸取一些教训，这种方法使赞助商和广告商受到赞扬，从而推动品牌公司的竞争本性，希望成为超级碗的一部分。”
科迪认为，澳大利亚的营销人员可以从超级碗中学到“两大经验”。
首先，他们应该更加努力地“为直播游戏的娱乐体验提供品牌支持和整合”。营销人员还需要“更好地利用在体育赛季中播出的tvc中本地和国际流行文化人才的力量。”
奎因补充说，品牌可以从超级碗广告经常使用的特定基调中学习，以及品牌所抓住的“大机会”。
”我认为我们的行业可以从这种大胆、勇敢的方法和投资大创意中学到很多东西，并将直播体育作为一个机会，复制这种横向思维，并将其作为一个途径，以非传统的方式与庞大的粉丝群体对话。”
那么，如果没有一个明确的超级碗对应项目来与自己联系起来，营销人员和他们的客户如何选择把钱花在哪里，尤其是在澳大利亚各地有如此广泛的职业体育联盟的情况下?
巴特沃斯解释说，对于M&C Saatchi Sport和他们的客户来说，重要的不仅仅是在一项运动或赛事上“拍一个标志”。
他表示:“这需要基于品牌的目标、他们希望从参与这项运动中获得什么，以及他们试图联系的受众。”
“然而，一个品牌在这项运动中扮演真实角色的能力，而不仅仅是一个品牌的标志，应该是最重要的元素，因为这将使品牌与这项运动的粉丝建立真正的联系，这最终将使他们实现他们设定的想要实现的商业目标。”
科迪说，哈瓦斯采取的方法是把社会和经济影响放在核心位置。
他解释道:“我们使用Havas Sports & Entertainment全球市场审计方法来构建我们客户的KPI，然后对每个代码进行深入分析，包括但不限于他们围绕代码营销的复杂程度，他们的方法和与粉丝忠诚度的关系，他们与社区和原住民的互动。”
“在哈瓦斯媒体，我们相信创造具有社会和经济影响力的作品是非常重要的。当我们审核合作机会时，我们确保这一理念是共享的。”
随着球迷们已经回到大多数体育赛事现场，2021年对品牌来说似乎是一个更令人兴奋的必威可以一次提200万吗命题，体育营销人员对未来一年感到乐观。如果奥运会按计划举行的话，奥运会也即将开幕。
巴特沃斯说，M&C Saatchi Sport和它的客户正以“乐观和兴奋”的心情迎接新的一年。
“Covid挖掘了一些从基层到专业层面的韧性和激情的惊人故事，所以我们正在与我们的品牌客户合作，庆祝这些故事。
“必威可以一次提200万吗像奥运会这样的赛事能把国家团结在一起，所以我们希望东京奥运会能够举办，这反过来将为赞助商提供一个令人兴奋的机会，展示他们是如何支持出色的奥运运动员的，这将成为澳大利亚团结在奥运会和残奥队周围的时刻的一部分。”
奎因承认，提前几个月计划是很困难的，但与此同时，将会有“对于我们的客户来说，这是一个巨大的机会，可以利用他们去年学到的东西，通过非传统的方式尝试粉丝参与的其他途径。
”我认为2021年是我们的客户如何度过季节的进化之年，而不是革命之年。根据我们2020年的经验，对于我们和我们的行业可能面临的挑战，他们以及我们都更有经验。”
Prism董事总经理山南·奎因
康奈尔警告说，尽管前景乐观，但持续的封锁和对运动队的旅行限制将意味着“将会有高度的谨慎，所以这是一个很好的平衡，我认为这将在全年保持不变”。
“去年，特别是在我们的业务和一些商业关系中，对体育的需求仍然存在。该行业正在为新冠肺炎的正常赛季做准备，特别是澳大利亚足球联盟正在为一个相对正常的赛季做准备，观众和上座人数一般，”他总结道。
“我认为我们今年更有组织，没有那么多的未知，所以我们应该从中获得信心，因为我们可以管理。但我认为，没有人能自信地说，这将是充满挑战的一年。”
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