说他们的语言:澳大利亚的广告商在中国听众中失去了目标

澳大利亚是一个多元文化的国家，由许多多元而繁荣的民族组成。根据澳大利亚统计局2017年的数据，21%的澳大利亚人在家里说英语以外的语言。关于中文的消费者，2016年人口普查发现澳大利亚是中国血统的超过120万人，其中68％在家中讲述普通话或粤语。然而，在大多数情况下，我们的广告并没有反映这一点。

渴望的思考的最近'味道像澳大利亚与“和谐周”(Harmony Week)联合推出的维吉麦酱广告则逆潮流而动，结果在业界引起了一些轰动。虽然承认和庆祝文化多样性活动是一件好事，但它们不应该只在和谐周期间开展。它们不应是例外，而应是常态。

兑现并准备花钱

我们的研究表明，澳大利亚75%的中文消费者有工作;60%的人收入超过6万美元，24%的人收入超过10万美元，而澳大利亚人的平均收入为49,805美元。59%的人将自己的自由支配资金用于奢侈品或美容产品。收入超过15万美元的人平均每月在奢侈品或美容产品上的支出为2537美元。

对许多策略师来说，这类统计数据通常会把受众归入非常理想的类别，但在澳大利亚，说中文的消费者往往被归入过于苛刻的类别。澳大利亚的广告商们正在错失一个超过100万的受众群体，而这些人都非常倾向于随意消费。

过去的预防

迄今为止的一部分问题可能会源于以前缺乏当地的澳大利亚消费者知识，同时缺乏在媒体展示会和竞选绩效上缺乏透明度，当在中国的媒体上运行竞选活动时。此外，通过获得竞选洞察力和通过已验证的第三方报告，可能存在问题。幸运的是，市场上的新平台正在带来增加的透明度和与市场期望符合的问责制。

了解你的听众

为不同文化背景的受众量身定制广告的一个关键部分是全面了解他们媒体偏好和对广告的态度。

谈到澳大利亚的中文消费者时，最近的研究表明，这位观众集中的五个最常使用的频道中有四个是中国媒体渠道。要将其放入上下文中，中国电视流服务有82％的常规观众，这些人不会在澳大利亚的免费电视网络。

最重要的是，西方媒体渠道可能需要长达20年——是的，整整20年——才能获得青睐通过中国媒体频道。这既适用于传统媒体渠道的电视和印刷，也适用于数字、社交和流媒体渠道。

进一步的研究结果揭示:

• 60%的中文消费者表示，他们赞赏品牌将广告翻译成中文(普通话或广东话)所付出的努力
• 57%的人表示，他们信任将其广告翻译成中文的品牌
• 2.4倍，因为许多中国消费者报告的人更有可能从努力宣传中文媒体平台的品牌购买。

未来的重点

为了让广告商有意义地吸引华语受众，他们需要开始讲自己的语言。字面上。他们需要在中国媒体渠道上加入中文宣传活动，为电子商务和社交商务渠道提供本地化内容是绝对必要的。

广告商也会做得很好地教育自己，并与媒体习惯​​，偏好和细微差别保持联系，而不仅仅是中文的观众，而且弥补了澳大利亚消费者景观的各种各样的观众套装。

卢克·布塞尔(Luke Bussell)是澳新银行(EternityX ANZ)董事。