社会影响者:新的广告规范解决了超性化问题，但并不是在最需要它的地方
Lauren Gurrieri认为，AANA准则的更新解决了网红营销的一个问题，但未能纠正另一个问题。
你可能听说过Vanessa Sierra，这位Instagram模特兼电视真人秀选手巧妙地利用她与男友澳大利亚网球运动员Bernard Tomic隔离的时间来建立自己的公众形象。
Sierra只是成千上万的“内容创造者”中的一员——大多数是年轻女性——将社交媒体平台上制作的内容变现。她一直在利用这些平台推广“仅限订阅”的内容。然而，大多数“社交网红”的商业模式更为传统，他们利用自己的地位来推广品牌。
在澳大利亚的网红巨星中，有健身网红Tammy Hembrow (1190万Instagram粉丝据报道，她每条帖子的要价可高达5.5万澳元。1270万Instagram粉丝她的健身应用以及与苹果和阿迪达斯等品牌的合作，使她在《澳大利亚金融评论》2020年青年富豪榜上排名第27位(身价估计:2.09亿澳元)。
Tammy Hembrow和Kayla Itsines，两位澳大利亚最成功的社会影响者。两人在Instagram上都有超过1000万的粉丝。Instagram
一份报告估计有超过830000有影响力的人仅在Instagram上。
这是市场营销的蛮荒西部。鬼鬼祟祟和可疑的做法盛行起来。利用公开的性代表也是如此。
的新道德准则该法案于2月1日生效，解决了其中一个问题——财务交易披露缺乏透明度。它在另一种情况下做得不太好。
它大大改进了传统广告中性别表现的指导方针。它首次承认，广告主有责任避免对消费者和社会造成伤害。但这为通过社会影响者将性意象商业化留下了一个巨大的漏洞。
什么是道德准则
澳大利亚全国广告商协会道德规范是澳大利亚广告标准自律管理模式的核心部分。
它集指南“所有广告或营销传播都在广告主的合理控制之下”。它被用来裁决关于广告的投诉(由AdStandards，前身为广告标准局)。
新规范做出了许多受欢迎的改进，取代了此前因允许广告强化性别刻板印象和利用性意象获取商业利益而备受批评的宽松规范。
消除性别陈规定型观念
Pine O Cleen的“把时间还给你的一天”广告。www.amysibraa.com
一个关键的变化是禁止有害的性别刻板印象，暗示“技能、兴趣、角色或特征”只与女性或男性有关。
广告中的这种刻板印象已经产生了影响把妇女等同于家庭生活而男人则扮演着照顾人的角色愚蠢的爸爸”。
现在，像“把时间放回去著名清洁品牌Pine O Cleen(隶属于英国跨国公司利洁时公司)的一则广告将违反该规定，因为广告中暗指的只是减轻女性的家务负担。
明显的性意象
另一个重要的变化是禁止在户外广告或商店橱窗中使用“明显的性”图像，以及在“与所宣传的产品或服务无关”的任何其他广告媒介中使用。
伴随新代码的是指南明确说明哪些行为可能被认为是明显的性行为，包括暗示性的脱衣或暴露身体私密部位的透明衣服或内衣的描述。
这意味着，长期受到公众投诉的汽车维修公司Ultra Tune等品牌，不能再使用明显带有性别色彩的女性形象为其服务做广告。
Ultra Tune的“进入橡胶”广告是2016年第二大被吐槽的广告。Ultra Tune/Collective Shout
研究一直发现，接触这些图像直接与一系列的负面影响包括对身体的不满程度更高，更支持性别歧视观念，对针对女性的性暴力更宽容。
但是影响者文化呢?
新准则对性别歧视刻板印象的处理方法更好地反映了当代社会，标志着广告中“性销售”心态的转变。
然而，它没有真正解决的是影响者文化的兴起，在那里一个高度性感的审美借用色情图片是常态。
在网红文化中，有一种被称为“Instagram脸”的理想化女性形象的严格标准——大眼睛、拱形眉毛、高颧骨、光滑的皮肤和噘嘴。这是一种通过美容和照片编辑应用程序为女孩和女人设定了不切实际的美丽标准的妆容。
Skye Wheatley和Shani Grimmond是两位澳大利亚的Instagram模特/网红。两人在照片中穿的衣服都少得多。Instagram
广告预算
企业营销预算流向网红的比例正在迅速增长。2019年，全球网红的广告支出估计为80亿美元。到明年，预计将达到150亿美元。
这一支出反映出网红对营销人员的价值不断增长，他们被视为有效的产品推动者，面向大量专注和高度参与的受众，这些受众可能会根据网红的推荐进行购买。
新的道德准则确实要求有影响力的人这样做披露其商业关系以一种清晰、坦率和容易理解的方式。
但值得注意的是，该准则的标准(包括公开的性图像)并不适用于“不在广告商合理控制范围内的用户生成内容，即使广告中出现了品牌或产品”。
这对广告商来说是一个很大的漏洞。在制作赞助内容时，影响者往往会做出几乎所有的创造性决定。事实上，网红营销平台Takumi在2020年委托进行的一项调查发现，网红与品牌合作时最关心的是保留创意控制权．这包括对地点、舞台、灯光、姿势、服装、化妆、脚本和导演的选择。
这就留下了各种可以被视为对广告商构成“合理控制”的挑战。
天壤之别
因此，新准则对广告的看法和影响者文化的规范很可能是截然不同的。
在不断变化的媒体环境中，确保广告标准保持同步是一个持续的挑战。新法规正赶上社区对“主流”广告的期望。
但这种进步不会有多大意义，除非广告商也被要求对企业资金如何帮助维持通过网红市场流传下来的性别歧视和性别化刻板印象负责。
劳伦Gurrieri、市场营销学高级讲师皇家墨尔本理工大学
