聪明的流媒体公司在疫情期间改变了战略

居家令，封锁，公共卫生限制。随你怎么称呼它们，它们是一种必要的预防措施，导致在过去18个月里严重缺乏运动和户外活动。而且，在没有俱乐部运动、晚宴、体育课和酒吧消遣的情况下，我们开始寻找其他的休闲活动。这为订阅流媒体服务带来了前所未有的机会。

当然，Netflix和Stan在COVID-19之前就已经很受欢迎了，而Disney+在大流行之前刚刚推出。新闻集团(News Corp)的流媒体服务Binge就在限制开始实施后推出。但无论流媒体服务是新成立的还是全新的，都会有数十万新订户上门。

没有人想要这种大流行。但这对这一经济领域来说是一件好事，它的成员拒绝对他们(特别不吸引人的)礼物吹毛求疵。这笔意外之财是在2020年消费者行为发生重大变化的幌子下出现的，流媒体公司迅速采取行动，将业务战略重点放在获得新用户上。

通常情况下，在激烈的收购之后，用户数量会大幅飙升，这将导致高流失率。至少在某种程度上，我们在2020年第二季度看到了这一点。但自从销量下降以来，出现了一个平台期，这在很大程度上要归功于最聪明的流媒体公司改变了战略。

避免竞争

不过，让我们先来谈谈那些不太明智的公司。这些公司把所有的鸡蛋都放在收购篮子里，然后就把它们留在那里了。他们利用用户数据不是为了改善服务和体验，而是为了向受众投放广告。随之而来的是无休止的“折扣”、“促销”和“免费试用”，旨在吸引订户。无论谁这样做，无论他们属于哪个行业，最终都会导致整个行业利润的下降。

当流媒体公司资金减少时，他们在内容上的资源就会减少，这对订阅者来说更糟糕。(稍后再详细介绍。)

换句话说，对收购的迷恋导致了一场逐底竞争，这对每个人来说都不是好事。

像Netflix和Disney +这样的公司选择了更精明的选择:他们已经从获取转向了留存。换句话说，他们已经改变了他们的宣传口号，不再是“看看这个惊人的交易!”到“看看我们的内容比竞争对手的好多少”。

这种策略之所以有效，是因为流媒体，就像订阅经济的许多领域一样，不是一个零和游戏。如果你的服务很好，你的订户就不会放弃你。许多客户决定他们是否能买得起Netflix而且迪斯尼+而且斯坦，比方说，每月40美元的有线电视，在5年或10年前，每月100美元。

没有什么比内容更重要……

这是业内最常被滥用的陈词滥调之一，但不可否认，这是真的，所以我还是要用它:内容为王。不动。

以Foxtel的Kayo为例。该体育流媒体服务于2018年11月推出，最近达到了100万付费用户的大关。这是一个了不起的成就。部分原因是快速进入市场。部分原因是新闻集团愿意让其有线电视服务受到冲击，以推动其新的OTT服务。但最重要的还是内容。Kayo拥有澳大利亚人最喜爱的许多运动和体育比赛的版权。人们订阅并坚持使用这个平台，不仅仅是因为他们喜欢体育，还因为他们喜欢流媒体直播的便利最喜欢的球队和体育明星可以直接进入他们的客厅都是通过一项服务。

Kayo的娱乐表弟是Binge。它在大流行期间(2020年5月)推出，刚刚超过80万付费用户。和Kayo一样，它的成功很大程度上取决于内容。它开始于一个强大的目录澳大利亚和国际电视节目和电影。在过去的一年半里，它一直在不断地增加。

如果说内容为王，但它绝不是绝对的君主。

但是服务很近

当然，用户流失是不可避免的。没有一家严肃的公司希望无限期地留住每一位用户。流媒体客户的月平均流失率约为6%。不过，最好的公司的目标是将这一比例保持在接近2%的水平。他们不仅在内容上如此，还在服务上如此。

我所认为的“全明星”——最好的订阅公司中的最好——提供了一个让订阅者永远不会遇到恼人障碍的平台。他们从来不会发现他们的付款因为某种技术原因而没有通过，或者他们的服务突然一次不可用几个小时。

客户还可以登录并自行更改他们的个人订阅。当然，这一改变可能是取消订阅，但作为澳大利亚订阅经济的元老之一，Amaysim的联合创始人彼得·奥康奈尔(Peter O 'Connell)曾说过:“自由孕育忠诚”。

让订阅者有机会做完全适合他们的事情，包括离开，他们更有可能留在这里。

虽然流媒体在人类历史上无与伦比的时期获得了巨大的意外之财，但我上面提到的几乎没有什么是这个时代或这个行业特有的。

几乎在每一种情况下，无论情况如何，在用户增长之后，必然会有一段时间的用户流失。聪明的公司认识到这一点，并做出相应调整。

最好的订阅组织从不挑剔礼物。但他们也从不做无用功。

尼克·切里尔(Nick Cherrier)是Zuora的订阅策略师。