媒体大亨的店员:达米安·埃尔斯是如何在新闻集团爬到最高层的

在他伪造了商人的名号之后Damian宝莲寺现在是澳大利亚最有权势的媒体高管之一。他坐了下来Nic克里斯坦森谈谈他的新角色，泰德·霍顿对他的影响，以及新闻集团面临的挑战和机遇。

“我不得不告诉你，开会时阅读《太阳报》的头条是一种非常有趣的打发时间的方式，”达米安·埃尔斯(Damian Eales)一边低头看着手腕上的苹果手表，一边打趣道。

这位前零售商兼银行营销人员表示:“甚至在这次采访中，我的iWatch也嗡嗡作响。”他表示，澳大利亚新闻集团(News Corp Australia)“很快”就会在iWatch上安装自己的应用程序。他现在掌管着澳大利亚一些最大、最有影响力的报纸。

今天是伊莱斯担任新职务的第二天，他负责《每日电讯报》和《先驱太阳报》等报纸。当我们坐在他位于澳大利亚新闻集团霍尔特街办公室五层的角落办公室里时，他的心情很好。

他有理由生气。

本月早些时候，他被提名澳大利亚新闻集团都市和地区出版董事总经理这是一个全新的职位，集销售、营销和财务职责于一体，负责17个主要报头。这让两年多前刚开始在新闻集团市场部工作的默多克成为澳大利亚最有权力的媒体高管之一。

未来的挑战

他的新职责是负责东海岸的报头，从《每日电讯报》和《先驱太阳报》这样的大城市报纸，到南方的《霍巴特信使报》和《吉隆广告人报》等省级出版物，再到北方的《北领地新闻报》。但他很快就淡化了这个帝国的规模。

“我们是一家大公司，这只是其中的一小部分，”他说，随后承认，“但当然，我们的都会赛和地区赛都是重要的冠军。”

也的确如此。新闻集团的报头经常吸引全国的注意力，并为许多更广泛的媒体设定了新闻议程，但它们也是一个面临重大结构性挑战的行业。

尽管该公司的产品线一直存在问题广告销售下降的“平稳”，印刷业收入仍在快速下降。

最新的标准媒体指数数据显示5月份，媒体机构在纸媒上的支出同比下降10.9%在美国，各出版商的销售额减少了逾1000万美元。这种持续的下降，以及相对较低的跨报头数字广告接收率，是Eales和Eales面临的主要挑战最近晋升的全国销售总监Sharb Farjami。

与此同时，印刷版发行量持续下滑，2010年以来，《每日电讯报》(Daily Telegraph)等主要都市报的工作日印刷版销量下降了近23%。2010年2月销售359,171辆来2015年2月273241人)——尽管News会辩称，它的订阅数量下降的幅度小于竞争对手Fairfax。这一挑战因如何应对的问题而被放大鉴于新闻集团一直拒绝公布除《澳大利亚人报》和《先驱太阳报》以外的其他报纸的数字，数字订阅数量正在增长。

再加上阻力多家媒体机构使用来自出版商的数据支持读者调查EMMA显然，Eales面临着一些有趣的挑战。

这个职位的挑战令人畏惧吗?

“是的，绝对是这样，”埃尔斯承认。

“如果你说这并不令人畏惧，那你一定是疯了，但这说明我们面临的是一个令人兴奋的前沿领域。”

考虑到挑战的规模，是什么让这位澳大利亚最知名的营销人员之一——他本可以在许多领域担任高级职位——选择了媒体这个职位?

“说实话，我认为这是一个巨大的机会，”埃尔斯说。“我们的公司有很多惊人的资产。

“我们拥有新兴的数字业务、订阅收入和产品，我们可以向广告商提供帮助，帮助客户在规模和具体程度上与个人客户建立几乎无与伦比的联系。”

他以自己的零售经验为例，研究了媒体如何发挥作用。

“如果我看看我自己的历史——在不同的行业——在百货商店的意义上，你看看这个特定的业务是如何转变的，百货商店是如何随着时间的推移扩展到其他零售业态的。

“我认为这也是我们(媒体)所面临的，这非常令人兴奋。”

"首先，我认为我仍然是一个店主"

埃尔斯的零售背景很重要，很快就能看出，他不仅在车间里学到了很多东西，而且决心将这些经验应用到澳大利亚最大的媒体公司之一。

“我从14岁起就在Myer工作，”他说。“我喜欢在零售柜台工作。它教会了我如何销售产品，以及如何向更好的产品进行追加销售。

“它教会我要先倾听，然后销售。它教会了我，一个漂亮的产品会自己卖出去，而其他任何东西都需要推销。它告诉我，展示能带来利润。”

埃尔斯整个大学期间都在Myer工作——在那里他获得了昆士兰大学语言病理学的荣誉学位——最终成为了他的商店的周末经理，每天负责管理大约100名员工。

“我喜欢在Myer的时光，当我准备辞职时，我的老板说，你做得很好，为什么不给一年时间，去做我们的学员项目呢?”当被问及为什么从未成为语言治疗师时，他解释道。

“如果你觉得在那之后你不想继续做了，你可以回去接受语言障碍治疗。我热爱它，从未后悔。我在Myer工作了10年，然后在David Jones工作了14年。

“首先，我认为我仍然是一个店主。”

埃尔斯在大卫琼斯公司步步高升，并迅速成为时任首席执行官马克·麦金尼斯的重要副手，领导这家百货连锁公司的营销和金融服务部门。

直到今天，伊尔斯仍将麦金尼斯描述为“我所效力过的最伟大的领导者之一”。

在麦克因斯事件之后标题抓住离开2010年，埃尔斯也选择了寻找新的挑战。

“我和马克的关系非常好，”他说，“但随着公司高层的换岗，我觉得是时候离开了。

“我去了西太平洋银行工作。(零售和商业银行业务主管)罗德•库姆(Rod Coombe)带我一起来，他希望在金融服务领域采用零售方式。”

在接下来的18个月里，埃尔斯将改变银行的营销方式，将“动手”的方式引入银行，与大卫琼斯的媒体合作伙伴打交道。即使是作为一名营销人员，他也以高度重视平面广告而闻名，经常享受与报纸编辑的直接关系。

当被问及他的营销组合的重点时，埃尔斯解释说:“对我来说，报纸仍然是在有影响力的画布上传播营销信息的最佳方式，对零售商或品牌来说，这是一种打断性的感觉——这取决于品牌。

“这是毫无疑问的。这是一种最具影响力的形式，能够触及那些处于漏斗顶端的消费者，而他们还没有决定是否需要某项商品。

“这是最有力的替代方案之一。”

所有的改变都进入了媒体的深渊

在与新闻集团前首席执行官金•威廉姆斯(Kim Williams)喝咖啡的时候，埃尔斯决定投身他热爱的媒体领域。

“离开西太平洋银行后，我列出了我想与之交谈的人的名单，我第一批见面的人中恰巧有一个是与金•威廉姆斯(Kim Williams)，她对我说，‘你为什么不来媒体行业试试手呢?’”

“他还警告我，‘与此同时，我们将考验达米安·埃尔斯，如果双方都喜欢，那么也许这可以成为你想追求的职业生涯。’”

当时的新闻集团老板指控伊莱斯新收购的福克斯体育资产并找到了更好地将其内容整合到News系列产品中的方法，后来还让他进入了the Readership Works的董事会，该公司正在努力推出长期停滞的读者数量指标EMMA。

而2013年8月，金·威廉姆斯突然离开了公司新首席执行官朱利安·克拉克(Julian Clarke)，他刚刚从退休的岗位上起死回生,促进了伊莱斯将取代科林·迪莫普洛斯成为营销主管。

两年过去了，该公司正处于第二次换岗过程中克拉克将于年底退休，APN首席执行官迈克尔·米勒将担任澳大利亚主席，现任首席运营官彼得·托纳将担任首席执行官。

埃尔斯淡化了近年来新闻集团领导层变动的影响。

他说:“我认为这是一种进化，而不是革命。”

“但朱利安在稳定这艘船、让我们保持平稳方面做得很好。

他说:“在某些方面发生了重大变化，但在其他方面保持了显著的连续性。如果你看看彼得·托纳(Peter Tonagh)和我自己以及我们领导团队的一些成员，我们在朱利安的领导下已经在这里工作了很多年。

“随着我们向前发展，PT和迈克尔·米勒将完美地继续这种发展。”

卖新闻

当被问及他在这个角色中最大的挑战是什么时，埃尔斯暂时回避了这个问题，转而谈了谈他的成功为新闻集团宣传大卫·爱登堡DVD

他表示:“我们是一家创新和规模惊人的公司。”“最好的例子就是大卫·爱登堡的DVD系列。我认为这体现了我们作为一个组织在一起工作时所做的事情。

该促销活动在两周内售出350万张dvd，占澳大利亚全年dvd销售市场份额的6%。

“与此同时，我们通过dvd的销售显著增加了发行量，为组织创造了增量利润。

“它满足了我们的消费者、股东和广告商的许多要求。”

的促销活动也帮助暂时抵消了价格上涨的影响对于新闻集团旗下的许多小报来说伊莱斯最近在纽约国际新闻媒体协会世界大会上说在金·威廉姆斯的领导下，该公司“把婴儿连同洗澡水一起倒掉了”。

回到最初的问题，他承认:“我最大的挑战是，我们在公司内部拥有一支了不起的团队……但我们的挑战是将业务整合起来，为客户和广告商提供更好的解决方案。”

会有更多这样的促销活动吗?“当然，”他说。“现在，这是我们业务中的一个嵌入式功能。”

不过，尽管这些广告提高了发行量和利润，但一些媒体买家和营销人员表示，如果消费者购买报纸是为了获得一本《男人先生》(Mr Men)的书，他们对报纸及其广告的参与度有多高?

当被问及这些促销活动是为了推动利润还是为了控制印刷发行量的下滑时，埃尔斯说:“这是为了给报纸增加价值。”

他解释说:“我姐姐热切地阅读《信使邮报》上的新闻，但她也想知道牛奶、面包和香蕉在一周中的任何一天的最佳价格在哪里。所以阅读超市的广告是产品内在价值的一个例子。

“能够以低于100美元的价格收集到通常零售价为100美元的一系列dvd，是为报纸增值的另一个例子。

“我不认为报纸只报道新闻。

“我认为，对我们来说，我们的机会是不断提升价值主张的每一部分。它会减缓发行量的下降吗?当然，我们已经证明了这一点。”

在被问及News内部的数字创新时，埃尔斯承认这是一个好坏参半的问题，但也提到了一些喜欢的人成立五年的Storyful公司作为一个案例研究，新闻集团正在全球建立技术解决方案，帮助编辑和广告商。

“这不仅为我们的编辑同事提供了无与伦比的服务，他们正在搜索经过验证和认证的视频内容，而且它实际上为我们的广告商提供了越来越多的用户生成的内容，这些内容同样处理了真实性和版权问题，可以纳入他们的活动。

“我们一直在追求完美，如果我告诉你我对公司的各个方面都很满意，那就是在撒谎。我们需要在许多方面做得更好，但这是我们的工作，我们准备好了，并准备向前迈进。”

推动数字

尽管埃尔斯毫不掩饰对报纸的热爱，但他承认有效的数字战略将是公司未来的关键。

当被问及数字订阅时，Eales说:“尽管我们对内容收取了更高的费用，但数字订阅正处于一个非常好的增长轨道上，而且还在继续增长。

“我们已经提高了很多订阅的价格，而且它还在以显著的速度增长。”

新闻集团目前拒绝公布旗下许多出版物的数字订阅用户的单个报头细目，理由是在两年前与21世纪福克斯(21st Century Fox)分拆后，信息现在对股价非常敏感。

首席执行官罗伯特·汤姆森公开表示指出澳大利亚的数字订阅数量为27万据了解，这一数字自那时以来一直在增长。

当被问到这个问题时，埃尔斯回答说:“即使在《澳大利亚人报》和《先驱太阳报》最成熟的投资组合中，它们也在继续增长。”

他还驳回了今年年初，《先驱太阳报》的数字订阅量环比下降因为它“与价格上涨有关，尤其是在应用商店中独立的平板电脑应用程序的价格大幅上涨”。

他补充称:“我认为，未来你将看到的是，这个投资组合将继续增长。”

但是，由于媒体买家渴望从News的数字阅读器上看到全貌，该公司会公布《每日电讯报》和《信使邮报》等媒体的数据吗?

“最终我们会的，但我们还没到那一步。我们还没有准备好。”

新闻集团更广泛的数字战略是什么他最终想要实现什么?

“如果你能站在变革的浪尖，继续把客户放在首位，那么你就能在消费者和广告销售方面为他们提供良好的服务。”

站出

展望未来，埃尔斯会考虑自己经营一家媒体公司吗?

“这完全取决于我如何做这份工作。手头的工作是我唯一关注的，”他圆滑地回应道。

除了新闻集团，哪些媒体人物对他的影响最大?

他透露:“我可能会把(创意公司Big Red的创始人)泰德•霍顿(Ted Horton)拉出来，因为多年来他教会了我很多营销知识。”

“这可能不是你所期待的那种媒体高管，但我认为泰德是我共事过的最具洞察力、脾气最暴躁的创意天才之一。

“他教会了我如何在人群中脱颖而出。我认为，在我们的行业中，首席营销官在一对一的基础上锁定特定客户上花费太多时间是有风险的，如果我们在与客户建立联系时不小心，你就得不到强大、有意义、相关和差异化的东西。”

众所周知，埃尔斯性格直率。一位业内人士直言不讳地告诉我:“无论好坏——你总是知道自己与达米安的立场。”我不禁要问，“脱颖而出”或与众不同是不是他在自己的职业生涯中使用过的东西。

“在我们的业务中，我每天都在谈论差异化，”他回答道，然后停顿了一下，进行了自我反思，承认“虽然我从未把它与自己的职业联系起来，但或许它也适用于这里。”

毫无疑问，报业正在进入一些最具挑战性的年份。但有一件事是肯定的，由于伊莱斯影响了新闻集团的一些关键职能，因此不太可能因为未能脱颖而出而导致新闻集团的解体。

• 尼克·克里斯滕森是Mumbrella的副主编