Seven是如何将其信息转向在线视频市场的

本周，第七电视网(Network Seven)开始了2016年度节目发布会。Nic克里斯坦森与资深媒体买家讨论了Seven的战略以及这对更广泛的市场意味着什么。

有时，在电视节目中突出的是一些简单的东西。

今年Network Seven故意在年度节目中抛弃了大家熟悉的“前沿”标签，改叫他们“新前沿”。

这是一个在美国由IAB和Newfronts是全球大型数字公司向媒体买家展示最新产品的地方以及他们对数字化发展的看法。

Seven在上周三为当地买家举办了发布会，并将持续到下周，但在那些已经参加过发布会的人中，很明显Seven——在总体人口统计数据中连续九年位居第一的电视网络——正在寻求推动其数字证书，并表明它正在发展以适应视频市场。

承认传统电视的衰落

今年早些时候，媒体买家和电视网络之间发生了一场口水战群邑的投资主管丹尼·巴斯(Danny Bass)大胆地质疑，在地面电视观众实际上在下降的情况下，客户为什么要面临电视价格上涨。

这引起了所有电视网络的愤怒反应，FreeTV主席(前媒体首席买家)Harold Mitchell甚至将一位最资深的媒体机构老板(IPG Mediabrands Australia即将上任的首席执行官)贴上“无知”和“天真”的标签。

仅仅6个月时间就过去了，《Seven》的言论已经完全改变了。

如果说Seven的演讲中有什么突出的见解，那就是Seven West的首席执行官蒂姆•沃纳公开承认，电视观众比传统电视观众减少了。

这是一个勇敢的决定，因为电视界目睹了报纸的经历，知道它需要对消费者观看习惯的变化和摆脱线性节目的转变持开放态度。

但首席营收官库尔特·伯内特很快强调，仅仅因为观众在下降，并不意味着他们正在消失:“我们承认观众在下降，观众正在改变形态，但前进的道路——我们相信保持观众的增长——是观众所在的地方，那就是直播。”

在这一点上，来自Seven 's upfront(抱歉是Newsfronts)的最大新闻在几周前宣布那就是把直播搬到Plus7上的决定。

这也是一个举动，尽管当地的兄弟姐妹们很懊恼，受到媒体买家的欢迎。

电通Aegis贸易主管Alex Pekish表示:“很高兴看到Tim Worner承认观众已经转变，但随后又提出了一个解决方案，能够抓住他们，让广告商不会失去对电视的兴趣。”

Pekish也不是唯一持这种观点的人。波西米亚管理合伙人布雷特·道森(Brett Dawson)也对数字化的关注表示欢迎:“(观众人数下降)是事实。

“观众正在分散，我们正在通过多种方式在多种设备上访问内容，所以Seven将遵循这一趋势，以一种非常简单的方式为广告商打包，这是很有意义的。”

《Seven》的程序化推动

Seven还专注于让视频购买更容易，推出了“7屏幕”，它的程序化购买服务，以及“7同步”，该网络将其定位为“澳大利亚第一个‘优质时刻’营销平台”。

像所有媒体所有者一样，Seven West Media也面临着向程序化发展的压力，现在它允许营销人员及其代理机构通过数据和分析在其媒体平台上实时连接他们的品牌和活动。

值得注意的是，我们在这里讨论的是数字库存，特别是卷前广告，尽管它将通过7Sync产品得到增强。

伯内特说:“在我们的内容整合中，我们将能够在广告商想要瞄准的消费者的社交feeds中触发一个创造性的信息。”

Seven的数字业务主管克莱夫•狄更斯(Clive Dickens)用另一种方式表示:“我们知道消费者喜欢一边用手机一边欣赏我们的电视节目。7 Sync确保我们的合作伙伴和赞助商的创意和目标在所有配套设备上与我们的广播完全‘同步’。”

从买方的角度来看，这是非常有吸引力的。波西米亚首席执行官布雷特·道森说:“我真的很喜欢他们在直播中领跑，我喜欢10秒的预调。”

两半策略

近年来，Seven在销售其主张方面一直是市场领导者，因此它在广告收入方面一直处于领先地位。这是通过建立一个节目时间表来支持的，这个时间表允许他们在年初利用体育来交叉推广新节目。

明年也不例外，Seven计划利用1月份的澳大利亚网球公开赛和8月份的里约热内卢奥运会作为其2016年内容的平台。

媒体机构的研究显示，2012年伦敦奥运会使Nine的总销量增长了2%，因此可以说，许多买家预计Seven也会有类似的增长。

Aegis media集团媒体投资总监亚历克斯•佩基什(Alex Pekish)表示:“他们战略的关键部分是在所有设备上观看，继续整合澳大利亚内容，并利用网球和奥运会发挥最大影响。”

OMD交易主管梅丽莎·希(Melissa Hey)也认为奥运会很重要:“网球对他们来说一直很重要，Seven在第一节的很多成功都是他们的功劳。

“奥运会也会很盛大。我的意思是，Nine在2012年推出了澳大利亚达人秀以及其他一些节目。”

《Seven》很明显将在2016年做类似的事情，Kurt Burnette告诉Mumbrella:“杰西卡·莫博伊的新剧《秘密女儿》将从这里推出。我们将在奥运会之外推出三到四场演出。

2016年名单

莫博的节目是Seven寄希望于的众多新节目之一，买家们肯定很感兴趣。

同样，继INXS和Peter Allen之后，人们对《七侠》的Molly Meldrum系列抱有很大的期望。但大多数买家再次注意到的挑战是，找到能够吸引年轻观众的节目，而年轻观众是地面电视收视下降的主要原因。

“(年轻观众)绝对是他们的挑战，但我不认为这是只有Seven的问题，我认为所有免费电视网络都有问题，”Hey说。“16-39岁的年轻观众群体是一个全面的挑战。Jessica Mauboy将会很吸引人，Molly Meldrum特别版将会在第一季度推出。

“我不确定其他一些节目是否会如此成功。”

嘿不愿透露她说的是哪部剧，但她对这部剧的反应更多关注千禧一代的节目，比如《Kiss, Bang Love》会很有趣．

Seven是在追随Nine的《一见钟情》和Ten的《单身女郎》的脚步，但伯内特否认丹麦版的《单身女郎》是在抄袭竞争对手:“我们的重点之一是在节目中保持新鲜，同时也要制作出能引起难以置信的社交热潮的节目，对千禧一代来说也很有趣。”

尽管担心观众人数下降和流媒体服务带来的挑战等不利因素，Seven仍对2016年抱有一如既往的信心。

伯内特说:“我们预计莫莉的销量会很大，它在每个人的记忆中都在成长。”“就像INXS和Peter Allen一样，每个人都记得与Molly在一起的时光或时刻，以及他为音乐所做的一切。这将是一场盛大的演出。”

伯内特还指出，Seven的下一个挑战实际上是如何确保在传统电视和Plus7视频的台式机、平板电脑、移动设备等各种平台上衡量受众Oztam预计将于今年晚些时候发布跨平台测量公告会有帮助的。

伯内特说:“我们拥有丰富的数据集，并将观众分为买家群体或人生阶段群体。”“但我们必须能够向广告商表明，我们正在衡量观众总数。”

尼克·克里斯滕森(Nic Christensen)是Mumbrella的副主编。