把城市卖给广告?这里没什么新鲜的东西

最近关于墨尔本和悉尼著名广告的争论凸显了公众对公共空间商业化的担忧。我们的城市越来越容易受到商业力量的影响，这种感觉的前提是，广告在我们的城市没有立足之地。

然而，我们城市的历史形象挑战了这一观点。他们揭示了广告和商业标志是我们城市景观和城市生活中无处不在的一部分。

墨尔本最近就一个广告牌提案引发的争议，让人想起了19世纪关于广告牌占据城市主要地点的争论。在斯旺斯顿街231号的墙上投射的动画图像将使它成为这座城市最大的广告牌之一。描述为“超大尺寸的305平方米显示屏，它的规模是一个关键问题，但争议并未就此结束。

墨尔本市议会起初拒绝了这个标志，争论：

[…]数字广告牌向公共领域发射高旋转广告，造成了前所未有的视觉混乱，削弱了我们城市街道的视觉效果。

Lumen广告牌公司通过维多利亚民事和行政法庭对这一决定提出了质疑。VCAT支持上诉，认为该标志的大小和照明适合该地点，而且对该地区的遗产影响不大。

一些人认为VCAT的决定是大企业凌驾于公众利益之上的又一个例子。写作时代，尼古拉·菲利普(Nicola Philp)抨击了人们眼中的公共空间商业化。读者的评论与她的观点一致。一位读者哀叹道:

墨尔本正成为广告商的天堂，到处都是花哨的闪光标志。墨尔本曾经拥有的美丽和优雅正在慢慢被侵蚀。

另一个人则把矛头对准广告，愤怒地说:

我讨厌强迫我们接受更多侵入性广告的想法。

去年10月，悉尼歌剧院被用作宣传珠峰赛马的广告牌，人们对公共空间商业化的担忧也得到了类似的回应。悉尼歌剧院的首席执行官反对新南威尔士州政府这一极具争议的决定。超过31万人在change.org请愿书上签名反对这个决定。

这样的数字并没有阻止州政府，它有几个著名人物支持它的决定。总理斯科特·莫里森(Scott Morrison)就是其中之一，他称这座标志性建筑为“悉尼最大的广告牌”。

严格来说，首相粗略的描述是正确的。尽管歌剧院的政策禁止“标识、公司标识或颜色”，但歌剧院的船帆经常被用于宣传目的。非正式地，它还被用作各种抗议口号的画布。然而，珠峰引发的喧嚣既是关于该市政治精英的权力，也是关于商业推广的。

对商业化的担忧由来已久

对城市街道和地标建筑商业化的担忧并不是什么新鲜事。1880年，布里斯班的《电讯报》(Telegraph)瞄准了“占据该市两个最显眼地点”的广告牌，称它们是“可怕的眼中钉”。悉尼市长在1907年也表达了类似的观点报道称：

在一个文明社会里，公共街道旁的每一寸土地都被海报画得丑陋不堪，这是一件令人愤慨的事。

值得注意的是，澳大利亚最早印刷的物品之一是1796年宣传戏剧表演的宣传单。和政府命令一样，节目单和其他商业告示被张贴在城市街道的显著位置。零售商通过雇佣招牌作家来装饰他们的店铺和推销他们的商品，在城市街道上增添了他们的标志。

这种商业标志的意义和影响在1830年被正式承认，当时新南威尔士州州长规定“在他的房子或场所上或附近保留任何标志、文字、绘画或其他标记”都是非法的，这些标记会错误地给人一种房子是有执照的印象。

随着商业的适当发展，城市街道上的广告数量也随之增加。到20世纪初，商业标志和广告已经成为城市生活中根深蒂固和不可避免的一部分。它们渗透在墙壁、围板和公共交通系统的各个部分。电力和霓虹灯将户外广告的触角延伸到了夜间。

最近，体育场地通过出售冠名权增加了另一个商业层面。墨尔本的漫威体育场以前被称为殖民体育场，澳大利亚广播公司圆顶体育场和伊蒂哈德体育场．更令人困惑的是,布里斯班而且悉尼都是澳新银行体育场(以前分别被称为QE II和澳大利亚体育场/Telstra体育场)的所在地。

还有我们爱的迹象

我们与商业标志的关系不是一成不变的。有些星座已经有了自己的生命。悉尼国王十字路口的可口可乐标志和墨尔本阿伯茨福德的跳绳女孩已成为各自城市文化遗产的一部分。

由此产生的兴趣揭开了一个隐藏已久的秘密悉尼温亚德车站附近Peapes男装的“幽灵标志”这同样揭示了商业标志和广告并没有批评者所说的那么功利。

商业广告是我们城市结构和遗产的一部分。虽然VCAT的决定确实引起了人们对我们应用于公共空间的流程和价值观的合理担忧，但批准巨型广告牌的决定完全符合我们的过去。

当然，我们喜不喜欢它是另一个问题。

罗伯特·克劳福德他是哈佛大学广告学教授皇家墨尔本理工大学。本文转载自谈话在创作共用许可下读了原文．